A rigor, ninguém pode discordar do direito de cada município disciplinar a publicidade externa nas ruas e imóveis das cidades.

Aprovadas as leis que disciplinam essa publicidade, passa o município a ter o poder de exigir seu cumprimento. Assim, a publicidade externa em desacordo com a lei passa a sofrer os seus rigores.

Suponhamos, porém, que os interessados nessa publicidade externa assumam obrigações entre si e uns com os outros, para promover seus negócios por meio da divulgação de suas atividades ou produtos através de painéis, cartazes e "outdoors" instalados junto às vias públicas, em terrenos ou outros imóveis particulares.

Suponhamos, também, que essa publicidade externa seja estabelecida por meio de contratos de longo prazo, a exigirem relevantes desembolsos e obrigações tanto de quem promove a publicidade como de quem promove os produtos e serviços objeto dessa divulgação publicitária.

Muda-se, de repente, a legislação municipal, e o que se tinha por legal, justo e contratado, passa a ser atropelado pela nova lei. Que conseqüências podem advir daí, além da conseqüência de cada um se ajustar à nova lei?

A indenização

A conseqüência para as empresas de publicidade e também para os locadores de espaço onde essa publicidade externa seja feita haverá de ser o reconhecimento de seu direito de receber indenização da municipalidade.

Essa indenização abrange o valor atualizado dos danos emergentes, isto é, as perdas financeiras representadas por todos os gastos relacionados com a implantação e manutenção desses meios de publicidade etc., como os lucros cessantes gerados pela mudança das regras legais.

Abrange, também, em relação às agências de publicidade, o que elas deixam de receber por essa publicidade e que deveria ser recebido nos termos de cada contrato. E, em relação aos proprietários dos imóveis onde a publicidade seja instalada, o valor da locação de espaço publicitário que, se não fosse pela nova lei, estariam a receber até o fim do prazo contratualmente previsto.

Essa indenização, porém, só poderá ser alcançada por quem vier a buscar seus direitos por meio de ação judicial.

Nota do Editor: Plínio Prado Garcia é advogado formado pela USP - Universidade de Direito de São Paulo, possui mestrado pela George Washington University e é titular da Prado Garcia Advogados (e-mail: advocacia@pradogarcia.com.br).