A economia atual intensificou a importância dos relacionamentos com os clientes e, embora os processos de gestão da inovação operacional continuem importantes para o sucesso estratégico, a evolução do computador e da tecnologia das comunicações deslocaram o equilíbrio do poder dos produtores para os clientes que agora tomam as iniciativas, deixando de lado o papel outrora, quando simplesmente reagiam às campanhas de marketing e as promoções de vendas.

E imprescindível lembrar que a compreensão dos clientes e da proposição de valor que os atrai e retém é fundamental em qualquer estratégia, por isso os métodos de gestão de clientes devem ajudar a empresa a conquistar, a sustentar e a cultivar relacionamentos rentáveis e duradouros com os clientes-alvo. Essa gestão de clientes consiste em quatro processos genéricos: Selecionar clientes; Reter clientes; Cultivar relacionamentos com os clientes e conquistar clientes, tópico que tratarei neste artigo.

O processo de aquisição de novos clientes, que tratarei neste texto, é, seguramente, o mais difícil e o mais dispendioso na gestão de clientes. As empresas devem comunicar suas proposições de valor aos novos clientes nos segmentos ambicionados, conforme deliberado nos processos de seleção de clientes (compreender os segmentos de clientes; excluir clientes não-lucrativos, mirar clientes de alto valor e gerenciar a marca).

Um bom primeiro passo para abrir o relacionamento comercial é a oferta de um produto especial, um loss leader, negociado ao custo, ou abaixo do custo, visando atrair o cliente para a empresa e para outros produtos. Esse produto não deve ser muito dispendioso e para ter impacto deve oferecer importante solução para os usuários. Também é imprescindível que tenha excelente qualidade, afastando a possibilidade de apresentar defeito ou falha justamente nessa primeira transação.

Outro aspecto significante e que precisa ser levado em conta no oferecimento desse primeiro produto é a possibilidade de seu desempenho ser melhorado ou incrementado, abrindo caminho para negociações futuras com a oferta de novos produtos e serviços, mediante o uso de processos que promovam o crescimento no cliente.

Para uma companhia de serviços financeiros uma conta corrente ou cartão de crédito pode ser esse produto. Para uma seguradora, o fornecimento de seguro referente a sinistros freqüentes permite que o cliente experimente com rapidez os processos de liquidação de sinistros e adquira confiança na empresa como excelente provedora de serviços de seguro.

Por um banco de dados a Harrah’s Entertaiment identificou os clientes que arriscam pouco, mas eram leais. Para atraí-los a seus cassinos ofereceu-lhes US$ 60 em fichas. A Marine Engineering criou programa de educação para mostrar aos clientes potenciais os benefícios de parcerias de divisão de ganhos, medindo o índice de sucesso das propostas a serem ofertadas. O Metro Bank lançou campanha de vendas aos clientes de alto valor medindo os leads gerados pelo programa e sua eficácia na conversão dos leads em clientes-ativos. Quase metade das vendas da Acme Chemicals era via distribuidores, a atuação de cada um na conquista de clientes era monitorada via boletins periódicos, a companhia ainda recebia pesquisas de feedback dos revendedores que avaliavam os processos da Acme na edificação da marca, propaganda e criação de leads.

Feita esta análise, conclui-se que os objetivos da conquista de clientes são: a divulgação da proposição de valor; a personalização do marketing de massa; a conquista de novos clientes propriamente dita e o desenvolvimento de relacionamentos com revendedores e distribuidores.

Nota do Editor: Robert Kaplan, considerado a maior autoridade mundial em custos, fará palestra no Teatro Alfa / Hotel Transamérica, São Paulo(SP), a convite da HSM, dia 24 de agosto. Informações (0**11) 4689-6666.