Microcomputador, celular, Internet e uma vasta gama de aplicativos mudaram o modo de trabalharmos, interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta, mudaram o ajustamento competitivo do mercado e as atitudes e exigências do consumidor. O marketing, ao qual cabe o papel de descobrir as mudanças do mercado e prover respostas a elas, não tem cumprido esse papel.

Empresários, consumidores e o dinheiro do mercado voltaram suas atenções para a Internet, que mudou a importância de valor do serviço mais do que qualquer outra coisa desde o aparecimento do telégrafo. O desenvolvimento da infra-estrutura, que vem ocorrendo há décadas, alcançou com a Internet um ponto tal que altera as premissas do modo de fazermos negócios em relação ao poder das marcas, fidelidade do cliente e mídia.

É uma infra-estrutura tão abrangente que a denomino de subestrutura. A comunicação digital implica a possibilidade de todas as formas de informação estarem em todos os lugares ao mesmo tempo. A subestrutura aumenta a comunicação interativa ocasionando a desmassificação dos mercados e a fragmentação do público, pondo em risco os negócios construídos nas bases do mercado de massa, por corroerem a fidelidade do cliente ao facilitar o aparecimento de milhares de novas empresas, com produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado, prontamente entregues ao consumidor graças a uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos.

Os lançamentos duplicam a cada dois ou três anos, criando nichos lotados de concorrentes. A mídia alastra uma abundância de novas idéias e marcas diante dos consumidores. A maioria dos negócios de alta tecnologia mostra que mais da metade da receita anual advém de produtos lançados há menos de dois anos. A novidade é lugar-comum. Assistimos a uma considerável mudança nas estruturas de valor tangíveis e na relação do valor percebido por produtores e consumidores. A escolha, o preço e talvez a novidade estão adquirindo valor mais alto do que a marca. Fidelidade do cliente pode, em breve, se transformar num conceito distante.

A imagem, importante elemento de difusão dos aspectos intangíveis da marca, tradicionalmente criada pelo marketing, pode estar num processo de transição, para mim a imagem vai originar-se das experiências interativas, a percepção do consumidor será formada na interação pessoal, na resposta do sistema e na interface acessível e inteligente. Como os consumidores sempre exigirão novidades, as experiências devem ser renovadas e acessíveis sempre.

As empresas munem-se de tecnologia para melhorar produtividade, reduzir custos e reagir à concorrência, mas isso tem um efeito colateral: a fomentação de novos desejos e expectativas, dando a impressão de que os desejos dos clientes mudam mais depressa do que as ações dos que estão tentando conquistá-los. A subestrutura está sempre presente. Com a Internet, o consumidor desempenha papel mais ativo e engajado substituindo marcas pela atualização de produtos e serviços via grupos de afinidade e valores compartilhados.

O marketing deve mudar seu foco para a tecnologia da informação visando captar as informações necessárias para entender os compradores e fornecer os serviços necessários a fim de se manter competitivo, esse pensamento já levou muitas agências de publicidade a criarem subsidiárias pontocom para desenvolver sites e estratégias de Internet. No mercado eletrônico o marketing é um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento interagindo com o cliente e com o mercado.

Nota do Editor: Regis McKenna é um dos mais respeitados gurus do marketing da atualidade. Foi o responsável pela estratégia de marketing e lançamento de produtos vitais para o mundo nesta Era da Informação, entre os quais o primeiro microcomputador, o primeiro microprocessador (Intel), a primeira rede de varejo de microcomputadores, o primeiro sistema comercial de raios laser e o primeiro produto geneticamente modificado por recombinação de DNA (Genentech). Participará da Expo Management Word, que acontece de 8 a 10 de novembro, no Hotel Transamérica, em São Paulo (SP). Informações (0**11) 4689-6666.