Receber o produto “pronto para beber” não interessa mais. Na era da informação, o consumidor não quer ficar sentado, em frente à televisão, observando, passivamente, tudo que lhe é enviado. Agora, ele quer freqüentar a área de comando, o que significa participar, ativamente, do processo de concepção do produto, desde a definição de cor ou sabor, até modelo e resistência. Ao contrário do seu antecessor, o consumidor moderno quer interagir com o produto final e, além disso, quer ter certeza que o fabricante atendeu às suas exigências.

É verdade que, há tempo, se fala na chamada “People Era”. Porém, somente agora, podemos afirmar que a tendência, de fato, consolidou-se. As companhias de mídia já sabem que não controlam mais a conversa e precisam buscar formas ainda mais criativas para interagir com o consumidor. Entre todos os canais de comunicação, os blogs, podcasts, vlogs, fóruns e wikkis ganham cada vez mais espaço, afinal, por meio deles, o consumidor diz o que pensa, o que quer e o que não quer. O antigo sistema “push”, em que o cliente apenas recebia informações, foi trocado pelo novo “pull”, onde é possível imputar e divulgar opiniões, positivas e negativas.

Esta nova realidade exige uma outra percepção por parte de quem cria, produz, vende e anuncia. Os consumidores estão no comando e precisamos nos preparar!

Hoje, podemos definir seis passos fundamentais para o sucesso da comunicação com o cliente. O primeiro é estabelecer uma conversa relevante, pela qual ele se sinta envolvido. Um exemplo deste conceito é a sugestão do site “The Motherhood”, (inthemotherhood.msn.com). Duas marcas conhecidas das mulheres, uma de celulares e outra de cosméticos, uniram-se para ouvir o que as mães têm a dizer. O site recebe histórias do cotidiano materno, encaminhadas diretamente pelas mães, seleciona as mais votadas e produz episódios, com atores e diretores profissionais renomados, levando a autora para acompanhar a filmagem de sua história. O resultado: mais de 21 milhões de views e 143 milhões de impressões nas primeiras semanas de divulgação do canal.

O comprometimento do consumidor com a marca aparece como o segundo passo. O cliente quer ser respeitado e seu poder de escolha deve ser reconhecido. Aproveitando-se deste conceito, a Apple disponibilizou um software SDK com código aberto para o Iphone, pelo qual consumidores e profissionais de tecnologia podem desenvolver utilitários, jogos e aplicativos para o produto. Nos primeiros quatro dias, foram mais de cem mil downloads do programa. Na mesma linha, a empresa continua com a atuação de seu presidente, Steve Jobs, para apresentar seus lançamentos e reforçar o comprometimento da marca com os consumidores. Durante a apresentação do Iphone 3G, as reações apaixonadas do público deram aval positivo à estratégia de apresentação de produtos da Apple.

O terceiro item que deve deter a atenção das agências é a equação “conteúdo + funcionalidade”. Um dos grandes ícones desta estratégia é a proposta da Nike, que montou uma plataforma de customização de seus produtos pela página do Nike ID (nikeid.nike.com). O cliente tem à disposição diversos tipos de ferramentas para desenhar o próprio produto. Nos Estados Unidos, os consumidores podiam personalizar o tênis pelo celular e visualizá-lo em um outdoor da Time Square, em tempo real. As reações do público superaram as expectativas mais positivas e demonstraram o total envolvimento entre o consumidor e a marca.

Tomar parte e liderar a conversa é o quarto pilar da nova comunicação. Apesar de não ser mais controlada pelas empresas, há possibilidade de liderar o debate. É o que mostra a campanha de um jornal indiano para comemoração dos 60 anos de independência de seu país. A publicação propôs um amplo debate entre a Índia desacreditada e a Índia engajada. A campanha, ainda em andamento, recebeu propostas de cidadãos comuns para melhorar o país. Foram mais de 38 mil pessoas inscritas e o envolvimento direto de toda a população. De todos os inscritos, foram classificados os oito melhores projetos por meio de votação popular.

O vencedor receberá qualificação em política nos Estados Unidos e uma verba de US$ 100 mil para colocar em prática sua proposta. Como resultado indireto, o eleito terá toda condição de assumir um cargo de destaque no cenário político do país. A ação conseguiu um bilhão de pessoas envolvidas em uma causa relevante e ultrapassou qualquer limite inicial previsto pela comunicação da marca.

Outro grande exemplo desta força é a trajetória do candidato à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama. O sucesso e a reviravolta da campanha são conhecidos por todos e, em grande parte, deve-se ao posicionamento nas mídias eletrônicas e na capacidade de utilizá-las para liderar a conversa. A popularidade e a simpatia de Obama têm conquistado não só os americanos, como todo o mundo. O discurso vitorioso e o perfil envolvente fazem com que cada eleitor sinta-se fundamental no “our moviment” criado por ele.

O quinto conceito é simples e direto: perca o controle. Embora possa parecer contraditório, o apego à marca pode ser totalmente prejudicial ao resultado de uma ação promocional. Neste conceito, o sistema “Go Beta” é bem-vindo. Coloque seu produto ainda não finalizado no mercado, definindo-o como beta, e receba sugestões para melhorá-lo, sem medo. Foi isso que fez a banda Radiohead em seu último CD. Uma das faixas, a música “Nude”, poderia ser mixada pelo próprio fã, no site. As criações foram colocadas em votação e a faixa mais votada foi inserida no álbum.

Como sexto, e último, desafio, está a necessidade de as empresas entenderem que o público quer ver pessoas comuns se tornando heróis. Colocar o consumidor onde ele nunca imaginou estar é algo que provoca paixão e fidelização. Um ótimo exemplo é o site Simpsonizeme (simpsonizeme.com), criado pelo Burger King, para promover o filme “The Simpsons”, homônimo à série da TV. A partir dele, o espectador pode se transformar em um personagem da famosa família. A ação alcançou mais de 45 milhões de pessoas.

Hoje, para acompanhar o perfil do novo consumidor e gerar resultados concretos, acreditamos que estes são os seis pilares que devem sustentar as estratégias de comunicação. Foi-se o tempo em que a festa acontecia na sala, com recepção passiva de tudo o que é servido. Deixe que o cliente coloque a mão na massa e convide-o para uma festa na sua cozinha!