A classe C, hoje, já corresponde a 46% da população. São 86 milhões de pessoas com renda familiar média de três salários mínimos que, finalmente, entraram no paraíso do consumo e já representam o grande consumidor.

Agora é a hora de descobrir o que isto vai provocar de mudanças no mercado, nas empresas e, sobretudo, na carreira dos executivos. Como será criar, planejar, produzir e vender para esta população? Quem entende de classe C? Quem conhece essas pessoas? Até hoje, as escolas de administração, os livros, os "cases", sempre trataram das grandes marcas, do glamour, do luxo, do status e do reconhecimento. Fomos todos formados para trabalhar em empresas conhecidas e reconhecidas, local e mundialmente. Aprendemos a criar, produzir e vender uma Brastemp, não um tanquinho; um carro do ano, não a velha Brasília amarela; um Lancôme, um Vuitton, tudo o que representa o sonho de consumo das classes A e B. Mas, o que sonha a classe C? A, B ou C, seres humanos, consomem para atender anseios e necessidades. A diferença entre eles é que, quem tem muito, e pode, consome para ser diferente, compra o novo, o único. Pode arriscar. Quem tem pouco, ou não tem nada, compra para ser igual, para ter o que todo mundo tem. Compra o conhecido e garantido. Não arrisca, não pode errar. Isto vale de P a P, de Pasta de dente a Presidente. Quem tem pouco é conservador, por necessidade e insegurança.

O certo é que as empresas, e os empresários, que conseguiram criar e vender produtos para a classe C, aprenderam na vida e não na escola. Não são estrelas glamourizadas, não participam de premiações nem de eventos importantes. No entanto, como empresários, tiveram um tremendo sucesso. É interessante também perceber que, normalmente essas empresas, e esses empresários, montam suas equipes recrutando e promovendo dentro de si próprias, com seus velhos e fiéis colaboradores, que normalmente foram formados no modelo do dono empreendedor. E cada vez que uma dessas empresas tenta trazer um "mauricinho" ou uma "patricinha", cheios de títulos e empáfias, promove um choque cultural que acaba em fracasso e na expulsão desse intruso.

Agora, o mundo mudou. O fenômeno brasileiro da classe C é o mesmo fenômeno chinês, o mesmo indiano e russo. O grande consumidor mundial são os emergentes, aqueles que tinham pouco. Agora, as escolas estão obrigadas a mexer na sua grade curricular. Novos livros, novos temas e novos professores. Novos textos e "cases" têm de ser criados. Ainda existe muito pouca literatura sobre como produzir, vender e agradar a um consumidor classe C.

A velha máxima de Joãozinho Trinta - "pobre gosta de luxo, quem gosta de miséria é intelectual" - é muito mais engraçada do que verdadeira. Vale para carnaval, mas não vale para o mundo empresarial. Este mundo classe C sempre existiu, mas estava separado do mercado de consumo pelo muro da pobreza. Consumia migalhas e restos. Não era importante. Agora, ele passou a ser o motor do futuro. Estes novos tempos exigem novos conhecimentos, novas competências e novas lideranças. Quem não descobrir os caminhos e não se adaptar rapidamente vai ficar fora da foto.

Nota do Editor: Gilberto Guimarães é professor da BSP (Business School de São Paulo), palestrante, autor dos livros: “Esta Desabalada Carreira”, "Tempos de grandes mudanças”. Engenheiro pela Poli-USP, tem MBA pela GV e vários cursos de especialização. É CEO  da multinacional francesa Groupe BPI no Brasil, empresa que atua na área de consultoria, com mais de 200 escritórios pelo mundo. É presidente do Instituto Amigos do Emprego, presidente do Integro e coordenador do PNBE – Pensamento Nacional das Bases Empresariais.