No varejo, uma das coisas mais importantes para obter sucesso nas vendas é a apresentação do próprio ponto-de-venda. As características físicas da loja, a disposição dos produtos, a altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes e cores e até o teto. Tudo contribui para que o consumidor se inspire na decisão de compra.

Gerir melhor o ponto-de-venda, organizando a exposição dos produtos, é uma das formas mais eficientes de aumentar o valor médio das compras, além de impulsionar a venda de mercadorias com maior margem de lucro. Dispor corretamente os artigos não é tarefa fácil e exige, sobretudo, um conhecimento mínimo de quem é o seu cliente principal e o seu público-alvo.

A primeira coisa a se fazer é compreender as reais necessidades dos clientes e sua movimentação no ponto-de-venda. Deve-se reconhecer os principais canais utilizados por eles, por tipo e categoria de produto, bem como a satisfação quanto aos serviços prestados e oportunidades apresentadas. O hábito de observar o movimento e as reações dos clientes ajuda muito.

Sabe-se que 80% das compras são por impulso e se definem no próprio ponto-de-venda e que aproximadamente 70% das pessoas não costumam planejar a aquisição de marcas ou produtos antes de sair de casa. Por isto, é de extrema importância planejar as ações de trade marketing com muito cuidado e atenção.

A organização do ponto-de-venda deve sempre auxiliar o potencial comprador a encontrar o que procura. Se ele for atrás de um produto e não encontrá-lo, dificilmente voltará. A disposição deve ser intuitiva, visual e em conformidade com as necessidades e usos dos clientes.

A comunicação visual e indicações devem ser claras e objetivas, mesmo porque os clientes só irão despender poucos segundos para avaliar o que é dito pelo material promocional. Os produtos que se deseja promover com maior ênfase devem ter visibilidade privilegiada, para serem encontrados com mais facilidade e por ângulos diferentes.

O espaço dos produtos escolhidos para a promoção deve ser demarcado pelos materiais de pontos-de-venda, aumentando o acesso pelo consumidor e afastando-o da concorrência. Também se deve ter conhecimento das margens de lucratividade de cada tipo de produto e quais são geradores de lucro, e dispô-los de maneira inteligente e em diferentes lugares do ponto-de-venda.

Uma estratégia muito utilizada é posicionar os produtos geradores de demanda, aqueles que atraem os consumidores para a loja, no fim do fluxo, mas não “escondidos”, e os geradores de lucro no início dele. Organizar as categorias de produtos na vertical, ao invés de na horizontal, diminui o percurso do consumidor para comparar preços. Facilita a busca e impulsiona a venda dos geradores de lucro com maior valor agregado. Estima-se que os clientes percorrem apenas 25% do estabelecimento, em média, nos supermercados.

Entendendo as necessidades dos clientes atendidas pelas compras no estabelecimento, qual trajeto realizam, onde param, o que buscam, o que encontram e se estão satisfeitos, consegue-se determinar com maior precisão a melhor posição geográfica para aumentar as vendas, inclusive as que ocorrem por impulso.

Também é essencial colocar os produtos cujas vendas devem ser incrementadas em locais de destaque. As pontas das gôndolas, o lado direito do caixa, quiosques, corredores de maior circulação e em prateleiras que estejam no mesmo nível que os olhos. E em lugares próximos, de preferência dentro do mesmo campo de visão, produtos complementares, que são consumidos de forma conjunta. Em geral, para este item, cerca de 30% dos compradores deixam de adquirir ambos, caso não encontrem um ou outro.

Existem outras técnicas e estratégias que podem ser feitas de forma paralela, como o treinamento dos funcionários e rápida substituição e reposição das mercadorias. Quando o fluxo de consumidores na loja aumenta, é um indicador que a substituição será necessária ou então os consumidores não encontrarão o que procuram. Outro recurso que também pode ser utilizado é a experimentação de produtos, displays coloridos e promoções que incentivam a experiência no ponto-de-venda.

São muitas as técnicas e recursos para melhorar a apresentação e funcionalidade do ponto-de-venda. No entanto, o feeling do empreendedor também conta muito e não pode ser deixado de lado. Para vender mais e melhor, produtos de qualidade e bons preços já não são diferenciais há muito tempo. É necessário, sim, colocá-los no caminho dos potenciais compradores.

Nota do Editor: Adriano Corrêa da Silva é consultor da STANCE, empresa do grupo RCS Brasil.