Além da crise americana, o maior desafio do novo presidente dos Estados Unidos Barack Obama tem sido administrar a expectativa criada em torno de seu governo. Para não gerar frustrações desnecessárias, analistas indicam moderação nas esperanças de realização em curto prazo, mantendo foco nas prioridades do momento.

Obama é um exemplo vivo do paradoxo da excelência, fenômeno estudado por David Mosby e Michael Weissman, segundo o qual a melhoria contínua gera um aumento de expectativa. Por já ser aguardado, o desempenho positivo passa a ser invisível e não basta apenas ser excelente.

Nesse ponto, as pessoas passam a agir em contradição com aquilo que queriam antes, e, por desejarem sempre algo a mais, não se permitem a chance de satisfazer seu desejo inicial. Com as empresas, o paradoxo acontece da mesma forma: quanto melhor a sua performance, menos o valor agregado se torna visível aos olhos dos clientes.

O contratante fica cada vez mais exigente, as cobranças, então, passam a ser mais frequentes e os problemas começam a aparecer. O que o cliente não percebe, no entanto, é que com aquele serviço contratado e executado, ele já galgou um patamar de excelência. Se cada item do projeto for substituído ou alterado, o plano inicial já não é exatamente igual, tornou-se outro empreendimento, ou seja, "Quando cada componente de um navio foi trocado pelo menos uma vez, o navio ainda é o mesmo?"

A partir daí, os clientes passam a avaliar os contratados somente por eventuais falhas, que podem inclusive ser coisas sem importância para o projeto como um todo. Há uma relação inversamente proporcional entre a performance e o valor percebido.

Esse paradoxo faz com que o cliente enxergue o novo desempenho como algo rotineiro. O consumidor assimila rapidamente a melhoria e espera mais, pagando menos e, mesmo assim, não se satisfaz.

O que acontece, de fato, é que com o objetivo de ganhar e manter sua carteira de clientes, muitas vezes, o empresário oferece mais do que esses necessitam naquele momento ou mais do que desejariam pagar. Na verdade, as empresas precisam agir como Barack Obama: gerenciar gradativamente as expectativas de cada cliente. Incluir novas características aos produtos e serviços de forma gradual, não de uma só vez, mas ao longo do tempo, fazendo com que cada uma seja um prazer inesperado.

Na maioria das vezes, só o alto desempenho não reflete em uma consciência imediata dos valores de excelência, isto porque vivemos num processo contínuo de qualidade. Verifique se seu cliente percebe qual o real valor daquilo você está oferecendo. Mostre os diferenciais frente aos concorrentes, torne-os irrelevantes perante suas qualificações. Não deixe que o consumidor esqueça o seu valor. Faça-o guardar a imagem de que seu produto é diferente, superior no mercado.

Gerar expectativas difíceis de serem atendidas causa sensação contraproducente se o aprimoramento apresentado não for totalmente extraordinário. Já os benefícios tangíveis podem ser sentidos imediatamente na redução de custos e geração de lucros. Pergunte-se: quais vantagens meu produto ou serviço traz ao negócio do meu cliente?

Vivemos numa época complicada, com a concorrência em nossos calcanhares o tempo todo. Empresas, produtos, serviços e tecnologias são muito parecidos aos olhos dos clientes. O diferencial estratégico está na forma de apresentação dos valores imaginário e simbólico agregados ao projeto a ser comercializado.

Repare: as empresas líderes de mercado lançam produtos de altíssima qualidade, com preços competitivos, mas também criam situações buscando identificar e realizar os sonhos de seus usuários, envolvendo-os de forma marcante. Essas companhias sabem que os clientes estão cada vez mais exigentes e já não valorizam apenas qualidade, preço e performance. Os consumidores querem mais: os produtos devem falar com eles de um jeito pessoal, intuitivo e sensorial. O contratante não quer saber de problemas com desenvolvimento, fracassos ou insucessos. Ele quer o espetáculo!

Nota do Editor: Clarice Pereira é jornalista, formada pela USP - Universidade de São Paulo e especialista em marketing, pela ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Há 30 anos desenvolve atividades de comunicação empresarial. Atualmente comanda a Link Portal da Comunicação (www.linkportal.com.br), assessoria de comunicação integrada, fundada há mais de 10 anos.