A propaganda continua sendo a alma do negócio. Quanto a isso, quase todos os profissionais de marketing e comunicação concordam. O que mudou nos últimos dez anos foi o modo como os anunciantes passaram a se dirigir a seus potenciais consumidores. Novas formas de comunicação como internet, e-mails e mensagens de celular instantâneas (sms) se mostram instrumentos úteis para convencer o consumidor a adquirir este ou aquele produto.

Para se ter uma ideia do peso das “novas mídias” nas decisões de anunciantes e consumidores, há agências de publicidade especializadas em propaganda por sms, por exemplo. Há também profissionais especializados em marketing digital, feito em web-sites tradicionais, portais de relacionamento (como Orkut, Facebook, Twitter etc.) e por e-mail, cada um com suas especificidades.

Todos esses novos jeitos de se fazer propaganda precisam se submeter aos mesmos limites impostos à publicidade tradicional (televisão, rádio, mídia impressa) e o desrespeito a tais limites leva à caracterização da publicidade como ilegal.

O problema que normalmente afeta as chamadas novas mídias é o desrespeito a obrigações básicas dos anunciantes. A prática do spam (envio de mensagens a milhares de consumidores sem autorização ou solicitação), por exemplo, pode ser considerada propaganda abusiva, havendo inclusive decisões de tribunais brasileiros nesse sentido.

Outro problema relacionado às novas técnicas publicitárias diz respeito à identificação da mensagem como sendo propaganda. É comum o uso de propagandas disfarçadas para não parecerem anúncios. Exemplos são vários e vão desde e-mails elogiosos sobre um produto ou serviço assinados por “pessoas comuns” até a organização de comunidades ou grupos de discussão em sites de relacionamento para falar sobre as vantagens de certo produto ou serviço.

O Código de Defesa do Consumidor obriga os anunciantes a identificar seus anúncios e a fazer propaganda de forma ostensiva, para que consumidor nenhum tenha dúvida de que aquela mensagem é publicitária. Disfarçar anúncios para que pareçam opiniões espontâneas de outros consumidores é proibido pela lei e pode levar à cominação de multas e outras punições aos anunciantes.

Ninguém nega a importância das novas mídias para a formação da melhor escolha possível do consumidor. Assim como em qualquer outro meio de comunicação, a internet ou o telefone celular são ótimos campos para os anunciantes, desde que os mesmos limites da propaganda tradicional sejam observados. Dessa forma ganham todos: anunciantes ampliam seu leque de possibilidades e consumidores acessam informações seguras e claras sobre os produtos e serviços anunciados.

Nota do Editor: Paulo Dóron Rehder de Araujo cursou a Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo (Largo São Francisco), tendo sido laureado com o "Prêmio Jovem Jurista". Doutorando em Direito Civil pela mesma Universidade. Professor do GVLaw e da pós-graduação em Direito da Escola Paulista de Direito - EPD. Sócio de Marcelo Neves Advogados e Consultores Jurídicos. Foi Procurador do Município de Guarulhos.