Como agradar o consumidor e fazer com que ele escolha um determinado produto? Hoje, além de aspectos como preço, oferta e promoções, quem vai às compras também está preocupado com os rumos da saúde própria e a do planeta.

Tão desafiadora quanto irreversível, esta nova tendência no consumo tem chamado cada vez mais players para o mercado. Diante deste quadro, surgem dúvidas do tipo "Como posso maximizar o retorno com os investimentos cada vez menores que venho fazendo?", "Devo continuar investindo em mídia ou devo direcionar meus esforços a promoções no ponto de venda?" "Devo investir em mídias alternativas (Internet, celular etc.) ou tradicionais? Ou nas duas?"

Com anos base na relação entre investimentos em mídia versus ponto de venda, notei que a mídia, apesar de ser a primeira a ser reduzida ou até mesmo cortada em períodos de crise, é uma das grandes responsáveis pelos efeitos de longo prazo da marca, entre eles a penetração de mercado.

Já as promoções, apesar de normalmente gerarem incrementos de venda significativos, não geram impactos a longo prazo e tendem a aumentar a sensibilidade do produto com relação a preço. Promoção é uma boa alavanca de vendas, mas deve ser utilizada com cautela, pois quando o consumidor passa a esperar por ela, a efetividade da ação cai.

Agora, que os "ventos de crise" parecem estar se dissipando, as empresas que souberem melhor endereçar essas questões terão maiores probabilidades de êxito. Verificamos isso no passado durante a crise na Argentina em 2001. Nos dois primeiros anos de crise, as marcas que trabalharam o mix de investimentos não tiveram êxito tão superior às demais, porém, a partir do período de recuperação, essas marcas foram destaque no mercado, pois estavam mais bem preparadas para o crescimento.

Nota do Editor: Juliana Carnicelli é gerente de consultoria analítica da Nielsen Brasil. A executiva foi uma das responsáveis pelo desenvolvimento da ferramenta Nielsen Marketing Mix (www.br.nielsen.com), capaz de compreender os efeitos das ações de marketing e também o retorno gerado por elas.