Ganhar market share e aumentar a fidelidade do consumidor têm se tornado uma tarefa cada vez mais difícil para as organizações. Hoje, lidamos com consumidores extremamente exigentes, que procuram produtos ou serviços cada vez mais personalizados e exclusivos. Este público está disposto a pagar mais caro para ter um produto autêntico que transmita os valores que defende. Conseqüentemente, conquistar e manter este consumidor torna-se um grande desafio para as áreas de marketing. O dilema é como se adaptar ao novo perfil do consumidor e ganhar participação de mercado com baixo custo.

Sabemos que existe uma série de ferramentas para que uma empresa conquiste ou amplie a sua presença no mercado. Alguns exemplos são aprimorar a proposta de valor e marketing mix. Entretanto, podemos citar uma série de outras ferramentas que também proporcionam o suporte necessário para aumentar a participação de mercado. Neste caso, podemos citar um plano de comunicação bem estruturado, uma campanha com conteúdo relevante e crível para o consumidor, a gestão organizada das ações de trade marketing, pesquisas de mercado, implementação de indicadores performance, entre outras.

Porém, neste breve artigo, vamos explorar um dos pontos que, para muitos gestores, representa o maior desafio atual das organizações: a utilização da marca como um ativo estratégico da organização. Para nós, este ativo, se bem trabalhado, pode gerar o diferencial perene da organização a baixo custo.

Estima-se que, utilizando as ferramentas tradicionais de marketing, o custo para conquistar um novo cliente pode ser de três a quatro vezes superior ao custo para manter um cliente. Ou seja, um novo cliente demora para proporcionar a organização uma rentabilidade equivalente a um cliente já existente. Assim, a maior parte do lucro das empresas vem de clientes fieis. Porém, esta realidade pode ser alterada caso a organização esteja disposta a inovar e experimentar novas formas de atração e retenção de clientes.

Para isto, nada melhor que utilizar a própria inovação da empresa como um grande diferencial de forma simples e barata. Quando buscamos conquistar e reter clientes de forma simples e inovadora, encontramos no uso da marca como ativo estratégico a ferramenta de maior aderência a estas necessidades: simplicidade, custo e inovação.

Entretanto, para elevarmos o papel da marca para um ativo estratégico, é preciso muito trabalho, começando pela avaliação dos ativos atuais. Estas avaliações devem começar com a própria revisão da inspiração da marca atual. Ou seja, é preciso reavaliar a causa, o propósito, a razão de ser de uma marca e sua proposta de valor, verificando se são atuais e se atendam tanto as aspirações dos executivos da empresa como se conquistam o coração dos consumidores.

Com esta avaliação, é possível iniciar um reposicionamento que trará diretrizes para todas as estratégias da organização. A empresa precisa saber claramente como deseja ser percebida pelo consumidor. E, para isso, é preciso entender como ela se relaciona com os consumidores e como gostaria de se relacionar. Este é um dos princípios básicos para conseguirmos o reposicionamento desejado.

Vale lembrar que, nem sempre, o que os consumidores dizem que querem é o realmente desejam. Por isso, a análise e pesquisa de mercado exigem técnicas específicas que garantam avaliar fielmente o relacionamento da marca com o consumidor, entendendo a origem das suas percepções.

Somente após toda esta avaliação, é possível começar a trabalhar na arquitetura de marca. Nesta fase, é preciso otimizar a dinâmica do portfólio de produtos ou serviços, de forma a atingir os diferentes públicos e as oportunidades de mercado.

Toda esta estratégia de marca precisa ser disseminada dentro e fora da organização. Nos diferentes pontos de contato com a marca, o consumidor precisa perceber os valores e os conceitos que a direcionam. A marca também deve direcionar a estratégia de relacionamento da organização com seus públicos, implementando transformações que geram aumento de performance e da percepção de valor.

Esta estratégia é fundamental para aumentar a participação de uma empresa no mercado, afinal fideliza o consumidor e atrai novos consumidores. Como trabalha com base na razão de ser das empresas, demanda pouco esforço de comunicação, mas muito trabalho de estruturação de um novo modelo mental na forma de fazer e de se comunicar. Resumidamente, trata-se de uma estratégia simples, barata e, infelizmente, ainda inovadora.

Notta do Editor: Lucas Reñe Copelli - sócio diretor da Vallua, é graduado em engenharia pela UNICAMP e pós-graduado em marketing pela ESPM. Atuou nos setores automobilístico, aviação, bens de consumo, construção civil, energia, farmacêutico, financeiro, higiene e limpeza, metalúrgico, moda e vestuário, petroquímico, telecomunicações, entre outros. Também é responsável por planejamento estratégico e inovação em gestão, integrados à disciplina de Branding. Anteriormente, atuou na McKinsey, Accenture, Promon Ventures e Aché Laboratórios.