Este tipo de auditoria tem por finalidade analisar e diagnosticar todo o contexto comercial da empresa cliente. Se bem feito, identifica os pontos fortes e fraquezas operacionais do departamento de marketing e vendas e recomenda mudanças no modo como a empresa apresenta seus produtos ou serviços, com a finalidade de potencializar e implementar programas e ações de marketing mais eficazes.

A auditoria em marketing e vendas é um norteador onde deveremos, numa fase preliminar, verificar com a alta direção da organização os objetivos deste trabalho, o tipo de cobertura, a sua profundidade, o formato do relatório e o período de duração, fazendo uma primeira aproximação.

A referida ação vai para além do simples diagnóstico de um problema. Trata-se de uma operação cujo objetivo é o de identificar erros atuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendando um plano de ação, com vista a melhorar as vendas como um todo.

Este trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental no que diz respeito a organização de marketing e vendas, os sistemas de informação de mercado, o planejamento e o controle de marketing, a sua produtividade e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas.

Relacionamos abaixo alguns tópicos essenciais a serem abordados neste tipo de auditoria:

- Quais os principais pontos que impactaram na empresa no ano anterior, tanto de forma positiva como também negativa? Quais foram às ações da concorrência? A atuação de novos “players” no mercado.

- Alguma lei modificou o cenário mercadológico existente como, por exemplo, medidas “antidumping”, entre outras se for o caso.

- Segmentação dos clientes por tipo de produtos vendidos, por margem de lucro, aferição e controle dos índices de potencial de consumo (cidade, região, tipo de produto etc.). Quais produtos venderam mais ou menos e porque alteraram o planejamento de marketing?

- Como está o índice de satisfação do consumidor final, norteado por uma pesquisa de mercado? Qual o índice de satisfação e compromisso de seus distribuidores e revendedores? Não adianta gastar milhões em publicidade se estes por alguma razão não estão comprometidos e satisfeitos com as vendas de seus produtos ou serviços. Geralmente a “hora da verdade da venda” está nas mãos de um balconista, atendente comercial ou vendedor, frente ao consumidor final na hora da decisão, portanto leve em conta este sentimento de seus parceiros.

- Toda ação de marketing, antes de ir para o mercado, é vendida internamente, tanto para a alta direção como para quem vai operacionalizar estas decisões. Verifique se esta venda foi realizada adequadamente, caso não, corrija e divulgue as melhorias no planejamento de marketing à todo pessoal interno e externo envolvido.

- Para uma análise efetiva das ações de marketing, compare o antes e o depois, objetivando, desta forma, mensurar o sucesso da operação, levando em conta publicidade, canais de distribuição, posicionamento de preço, público alvo etc.

Por meio da análise de desempenho da força de vendas, campanhas de marketing, promoções e outros, identifica-se o sucesso ou não do planejamento de marketing, como também se os objetivos monetários de vendas foram alcançados adequadamente.

Posterior a estas etapas realizadas corretamente, serão encontrados o diagnóstico preciso e assim as correções necessárias.

Nota do Editor: Ricardo Dorés (ricardo@salesresults.com.br) tem formação acadêmica em Direito e especialização em Marketing, ocupou no mercado as posições de Diretor de Unidades de Negócios, Gerente de Unidade de Negócio, Gerente Nacional de Vendas, Gerente de Desenvolvimento de Mercado, Gerente de Treinamento de Vendas, Supervisor de Vendas, em empresas multinacionais e nacionais de grande porte, tais como: 3M, Pfizer, Glaxo, IMB, Itaú Seguros, dentre outras. É, há 10 anos, consultor empresarial e palestrante. É sócio-diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos (www.salesresults.com.br).