Para a agência de publicidade, trabalhar junto às pequenas empresas nem sempre é tarefa fácil. Embora de menor porte quando comparadas às empresas que dominam o mercado tradicional de anunciantes, os projetos desenvolvidos às pequenas demandam atenção redobrada e muita dedicação por parte dos profissionais de comunicação envolvidos.

Não é difícil de entender que, ao tomar a iniciativa de contratar uma agência para realizar sua comunicação, o pequeno empresário está adentrando território desconhecido e, naturalmente, quer cercar-se de cuidados, principalmente por dispor de uma verba conseguida com certa dose de sacrifício. Esses cuidados refletem em sua participação direta em todos os processos da campanha, em especial na criação publicitária.

Para melhor ilustrar, falemos sobre a logomarca, a primeira e mais importante peça publicitária. Sem ela definida fica impossível dar início à divulgação de uma empresa, pois ela "é a marca" e deve transmitir os conceitos principais da empresa da qual faz parte. Obviamente ninguém pode falar melhor sobre uma empresa e sua missão do que seu dono, e essas considerações iniciais são a base do desenvolvimento gráfico do logo.

Após esse "briefing" inicial, o departamento de criação da agência terá a complicada missão de sintetizar uma série de idéias que deverão ser transmitidas em um símbolo gráfico que, acima de tudo, deverá ser simples em sua forma para que possa ser eficiente no processo de identificação pelos consumidores e com satisfatórios índices de "recall". Entenda isso melhor imaginando-se numa grande avenida onde ao longe se encontra um luminoso de fundo vermelho contendo um único e grande "M" amarelo. Você sabe que abaixo dele há uma famosa rede de fast food, certo? Isso é uma marca com alto índice de recall e identificação.

Uma vez definidas as opções iniciais do logo, elas são apresentadas ao cliente que terá que filtrar o que mais lhe agradou e assim, fornecer informações à agência que deverá finalizar o processo apresentando a logomarca final. Com isso em mãos, todas as outras peças podem ser desenvolvidas (cartão de visitas, folderes, anúncios etc.), mas geralmente o processo não se dá de maneira tão simples e rápida.

Ao contrário da grande empresa que recebe o logo e, confiando no trabalho de profissionais de comunicação, passa a utilizá-lo, o pequeno empresário quase sempre quer dar opiniões estilísticas que em sua maioria acabam por descaracterizar totalmente a proposta gráfica inicial da agência, e isso é errado.

Um publicitário estudou e se graduou para desenvolver, dentre outros trabalhos, a logomarca de uma empresa, e ele é um profissional capacitado para dizer se um logo é ou não adequado a uma empresa e ao mercado onde ela atua. Deve-se confiar em sua capacidade como se confia num engenheiro para construir um prédio ou num médico que lhe faz um diagnóstico, isso, claro, guardadas as devidas proporções.

Claro que sugestões são sempre bem vindas, principalmente daquele que será o dono da marca, mas aos empresários que desejam um logo de acordo com seus gostos pessoais, levando em conta critérios apenas estéticos e não mercadológicos, vai uma dica: contrate um desenhista. Ele executará tudo da maneira que você deseja e a idéia que está "pronta" em sua cabeça será posta no papel com toda a certeza. Se, contudo, você acredita que, melhor do que isso é deixar que um profissional de comunicação crie, valendo-se de pesquisas e de conhecimento técnico que ele possui, um logo que certamente será o melhor para promover sua empresa, então você não precisa de um desenhista e sim de um publicitário, um profissional de comunicação que tenha pleno domínio das ferramentas adequadas de marketing e de como utilizá-las em prol de sua empresa.

Outro ponto comum entre os pequenos empresários é o investimento de sua verba em apenas uma peça (anúncio em revista, por exemplo), uma única vez. Esse tipo de "ação isolada" não gera resultado algum. Cabe sempre à agência explicar a necessidade da freqüência e constância para que anúncios dêem bom retorno, mais do que isso, o principal trabalho da agência junto à pequena empresa é criar uma mentalidade de anunciante num ambiente onde o termo é geralmente estranho e desconhecido.

Apesar das constatações aqui feitas, desenvolver um planejamento em comunicação para empresas de pequeno porte é tarefa das mais gratificantes. A satisfação do empresário ao perceber que sua verba não foi um gasto, mas sim um investimento que deu resultados é sempre motivo para que o publicitário sinta-se com o dever cumprido. Aos profissionais de comunicação que se deparam com questões como as levantadas neste artigo, sempre se recomenda o diálogo. Devemos sempre ter em mente o quão difícil é para o pequeno empresário dar o primeiro passo em direção à profissionalização de sua comunicação. Com relação a você, empresário, tenha a certeza de que os bons profissionais de comunicação sabem o que fazem e que tudo o que desenvolvem vai muito além do simples aspecto estético. Confie nele. Tais profissionais estão aí para ajudar você e sua empresa e se destacarem em mercados cada vez mais competitivos, tenha certeza disso.

Nota do Editor: Marcel Antunes é publicitário e sócio-diretor da ABC&Z Publicidade Ilimitada,agência especializada em atender à pequena e média empresa.