É comum ver no mercado a generalização equivocada de que a propaganda serve para construir a marca e a promoção serve para gerar vendas. Mas, de onde vem esse erro?

Em primeiro lugar, a promoção surgiu nos Estados Unidos, há quase cem anos, com a disseminação de cupons de desconto. E qual é a finalidade de uma ação de cupons? Simplesmente incrementar vendas por meio da redução do custo do produto. Assim, se a promoção se restringisse a cupons de desconto, a generalização acima seria verdade. Contudo, sabemos que na prática isso não acontece.

Em segundo, a promoção virou sinônimo de desconto. É comum ver anunciado “produto em promoção”, “promoção arrasadora”, “promoção imperdível” etc. Porém, esse significado está longe de refletir todo o universo e a sofisticação das técnicas de marketing promocional.

Por fim, a pesquisa acadêmica em promoção ainda engatinha. O Journal of Marketing, principal periódico acadêmico de marketing, publicou 20 artigos de promoção de 1970 a 2007, contra 119 de propaganda. Ou seja, muitas das conclusões que existem sobre promoção não passam de “achismos”.

Recentemente, alguns autores criaram uma classificação que ajuda a eliminar essa generalização equivocada sobre promoção. Eles passaram a classificar os tipos de promoção em monetárias e não-monetárias.
As promoções monetárias envolvem cupons, descontos e packs de pague 2 leve 3. Já promoções não-monetárias envolvem as técnicas mais novas e sofisticadas de promoção como: concursos, sorteios, distribuição de amostras grátis, demonstrações de produto, prêmios e brindes. Mas, o que diferencia esses dois grupos? As promoções monetárias envolvem redução do preço do produto e as não-monetárias o aumento do valor percebido. E é isso que faz toda a diferença.

Ao reduzir o preço, as promoções monetárias ajudam a aumentar vendas, mas, se usadas com freqüência, podem prejudicar a marca. Ao aumentar o valor percebido, as promoções não-monetárias ajudam a incrementar as vendas, mas também podem melhorar a percepção de marca. Ou seja, ao contrário das monetárias, as promoções não-monetárias podem ser usadas com freqüência que ajudarão a aumentar vendas e o valor de marca.

Uma ação de concurso ajuda a aumentar o valor percebido do produto, já que o consumidor, além de levar o produto, tem a chance de concorrer a um prêmio. Além disso, a própria temática do concurso pode ajudar na construção de marca. Um prêmio aspiracional, pode alavancar vendas, comunicar uma série de atributos que ajudam na construção da marca do produto. Um brinde também funciona da mesma forma. Uma amostra grátis faz o consumidor degustar o produto e, com isso, formar uma imagem e percepção muito distintas da que tinha apenas com a comunicação tradicional.

Ou seja, a promoção se sofisticou ao longo dos anos, mas parte do mercado não acompanhou essas mudanças. Por isso, a existência de generalizações equivocadas. Sorte de quem compreende de forma correta o potencial das ações promocionais.

Nota do Editor: Guilherme de Almeida Prado é diretor da Plano1 (www.plano1.com.br). Graduado em Administração pela EAESP- FGV, onde também concluiu recentemente um mestrado, é presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) de São Paulo, vice-presidente da FIMAPRO – Federação Iberoamericana de Marketing Promocional e um dos diretores do Comitê Trade Brasil. O executivo também já foi jurado em importantes premiações do setor de Promoção, como Ampro Globes Awards, Brazil Promotion e Prêmio Caio.