O internauta brasileiro já introduziu a Internet como uma nova forma de se relacionar socialmente e se comunicar. Também já não é novidade que ele busca, cada vez mais, a interação com as marcas, tanto na forma de diálogo quanto em apoio a causas que considera importantes. Neste contexto, a geração Z, também chamados de "tweens" (adolescentes na faixa de 12 a 16 anos), desponta como uma nova era de consumidores e recomendadores que têm as mídias sociais e a interação 24h em seu DNA. Diante deste cenário, como as marcas deverão se relacionar para garantir a perpetuação de seu legado?

De acordo com pesquisa realizada pela ECMetrics, dos brasileiros que participam de algum canal de mídia social, 16% produzem conteúdo, 22% criticam ou reproduzem, 36% observam, participam ou cultivam contatos e outros 26% caracterizam-se como fortes consumidores online e brand engagers (que consomem ou criam mídia social relacionada com marcas, produtos e serviços). Os números impressionam, principalmente se observarmos como a nova geração impacta este total: 83% dos adolescentes brasileiros utilizam as redes sociais e trocam informações pessoais publicamente.

Esta transmissão constante de dados influencia diretamente a maneira com que estes adolescentes se relacionam e eliminam barreiras comuns entre gerações. Isso porque não só os adolescentes, mas também os jovens adultos de hoje estão conectados. A grande diferença é que os teens não "vivem conectados". Eles, simplesmente, vivem. Ou seja, não existe o atributo "estar" conectado, porque não há ausência de conexão. Do PC para o celular, do celular para o iPad, do iPad para o vídeo-game, tudo está constantemente transmitindo dados.

Para os adolescentes que estudam, o relacionamento construído nas escolas não termina quando se chega em casa. Atualmente, a escola está acessível a qualquer momento, de qualquer lugar, por meio do contato com os amigos de classe ou até dos professores.

O consumo também é dinâmico e a influência de outras pessoas se faz cada vez mais importante no processo de compra. As escolhas não são mais baseadas somente no jogador de futebol que endossa um tênis. O cenário atual traz também a figura do PC Siqueira com uma camisa xadrez, a Marimoon com cabelos coloridos e outras celebridades instantâneas ou líderes de nichos (blogueiros, vloggers, moderadores) que são capazes de realmente fomentar um desejo de consumo.

Por toda essa revolução tecnológica, que chega como um upgrade para o comportamento dos tweens brasileiros, as campanhas de comunicação de marcas também precisam se reformular. O desafio será o de falar diretamente com o adolescente que, ao ligar a televisão, também liga o computador e consegue prestar atenção em tudo, comentando, ao mesmo tempo, tudo o que vê.

A verdade é que as marcas que tem como objetivo renovar a sua base de consumidores através da atração e retenção de tweens precisam entender que é complicado chamar a atenção desse público. Não basta um belíssimo filme de 30 segundos, com uma direção impecável. É importante engajá-lo em processos, histórias e decisões ou, simplesmente, oferecer algo tão genial que já carregue na sua criação o "tweet factor" - ou seja, o que um adolescente pode twittar sobre isso.

Com técnicas de netnografia, é possível validar que a grande maioria dos adolescentes utiliza o Twitter como um grande MSN, onde todos falam sobre assuntos em comum, com um volume de dados bastante concentrado nos dias da semana. A partir desta estatística, é fundamental embasar as campanhas de comunicação em dias e horários de maior conexão de tweens e elaborar estratégias para interação e diálogo com esse público.

Outro ponto importante, que não se deve deixar de fora, é a utilização de um conceito multiplataforma. Assim como se ligam rapidamente em um assunto, os tweens também são capazes de se desligar com velocidade maior ainda de um assunto que pareça finalizado ou chato. Por este motivo, integrar diversos canais e redes sociais, até mesmo com conceitos de storytelling, pode ser uma excelente maneira de estender a participação, atiçar a curiosidade dos adolescentes e, consequentemente, de sua rede de contatos.

Por exemplo, uma campanha iniciada no Twitter, pode ser ampliada para o Youtube, voltar para o Twitter e ser concluída em vídeo para TV. Desta forma, consegue-se estender a comunicação com integração de diversos canais, cada um com suas particularidades de interatividade, e adiar a conclusão da campanha. Quanto mais o tween permanecer "conectado" à campanha, maior as chances de iniciar um relacionamento emocional com a marca, que terá continuação ao longo de sua vida, além, é claro, de replicação e recomendação em qualquer canal da rede.

Os caminhos para garantir a comunicação de marcas com a nova base de consumidores podem ser inúmeros. No entanto, uma fórmula se faz fundamental chamar a atenção pelo maior tempo possível, tendo em vista os novos padrões impostos pela velocidade da Internet, e com a maior qualidade possível. Assim como os novos consumidores das demais gerações, os tweens, com seu tweet factor, querem conversar com a marca. Caberá a elas fazerem seu dever de casa e gerar uma comunicação relevante, que seja favorável não só ao "curtir", mas também ao "compartilhar" e "comentar".

Nota do Editor: Camila Gadelha é Planner digital da agência DIA Comunicação.