Estudos de Harvard constataram que cerca de 1.800 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos ou pop-ups. Destas, o consumidor é atingido apenas por 80, mas realmente lê e presta atenção em 15.

Esses números impressionantes ratificam que existe hoje um verdadeiro bombardeio de mensagens nos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegarmos a uma conclusão óbvia: uma pessoa normal simplesmente não consegue decodificar tamanho volume de informação. A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais que planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e de dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata de lixo.

E diante desse bombardeio, as marcas não são bobas. Elas tentam nos impactar não somente nos espaços pré-reservados para publicidade, mas também dentro dos programas de televisão, nos filmes, nas novelas. O termo correto para classificar esse tipo de ação é o “product placement”, com uma tradução literal de “colocação de produto”.

O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de “merchandising” ou “merchan”, para os íntimos, e todos chamam dessa forma, até mesmo a Rede Globo, quando sobem as letrinhas no final da novela. Só que conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising é promoção no ponto de venda. Independente de como se queira chamar, essa é uma tendência cada vez mais forte. E é uma prática mais antiga do que se imagina.

Logicamente esse é um dos espaços de mídia mais caros, pois impacta o consumidor de forma mais efetiva que a propaganda tradicional. Só que a negociação é árdua para se inserir uma marca dentro de uma novela tem que se obter a “benção” do protagonista da cena, do diretor e até do autor. Anos atrás, a própria Rede Globo encomendou uma pesquisa qualitativa de “focus group” para avaliar como o telespectador percebe o product placement. Entre as várias conclusões da pesquisa, ela mostrou que o telespectador gosta e não acha mais isso tão intrusivo no contexto das cenas.

Sempre se fez esse tipo de prática publicitária, só que agora é feito de forma muito mais bem feita. Não conseguimos imaginar o filme Náufrago sem a clássica bola de vôlei da marca Wilson. Para esses exemplos em que a marca ganha muito evidência o product placement é chamado de “brand entertainment”. A Wilson injetou milhões de dólares ali, só que nesse caso foi feito de forma meio mal planejada: o foco de vendas da marca Wilson são bolinhas de tênis, não de vôlei, e eles sofreram para atender a absurda demanda por bolas de vôlei que o filme gerou. A marca Fedex ali fez um trabalho mais bem feito.

O premiado filme “The Girl with the Dragon Tattoo” trouxe, de forma sublime, estratégias de product placement muito bem elaboradas dentro da trama. No começo do filme, o personagem Mikael (vivo por Daniel Craig) pede um “Marlboro Red” em um café e depois traga o cigarro com cara de quem aprovou o blend. O buscador Google é usado o tempo todo pelos personagens, que sempre trabalham com MacBooks Air, da Apple. Além de latas de Coca-Cola e o McLanche Feliz que sempre eram consumidos pela atriz principal, a decidida personagem Lisbeth. Tudo de forma cirúrgica, sutil e nada forçado.

Nota do Editor: Marcos Hiller (@marcoshiller) é coordenador do MBA Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios.