É constrangedor admitir que as agências de publicidade gastam menos dinheiro em treinamento, evolução da carreira e desenvolvimento profissional do que qualquer outro setor. É um fato concreto. Claro, ir a conferências e festas de premiação para comer e beber como se não houvesse amanhã não conta!

Em que tipo de mundo viveríamos se médicos, advogados, engenheiros, arquitetos e pilotos não reciclassem seu conhecimento ano após ano? Não estaríamos tão confortáveis ao encarar uma cirurgia, um voo ou gastar o salário de tantos anos na casa própria.

Vou tentar mostrar o que quero dizer com um exemplo mais ilustrativo. Eu toquei piano por muitos anos. Eu tive um professor que me ensinou os fundamentos por cerca de dois anos. Eu achava as aulas muito monótonas, achava que já era um pequeno Mozart e poderia muito bem estudar sozinho e praticava muito, às vezes até 8 horas por dia. Eventualmente, tocava com alguns conjuntos e me apresentei em alguns eventos da escola. Só que alguns anos depois, eu continuava no mesmo lugar, empacado. Eu usava as mesmas escalas, técnicas, tempos, e ainda que tivesse composto algumas peças, havia chegado a um caminho sem saída. Fiquei desmotivado e parei de tocar.

E é exatamente isso o que estamos fazendo. O nosso trabalho por si só não nos treina. Apesar de passarmos o dia inteiro (e a noite inteira também, às vezes!) trabalhando com publicidade, o nosso processo criativo nas campanhas não nos ensina novas habilidades. Sim, a publicidade apresenta novos desafios a cada dia, mas os seus conhecimentos sobre fotografia, tipografia, cor e design não aumentam conforme você entra em um novo projeto. Pelo contrário, você se volta para o que sabe, pois, os prazos são extremamente apertados e a pressão é igualmente preocupante. Um exemplo clássico é quando você aproveita uma tipografia que sempre usa, uma combinação de cor que sabe que funciona ou um efeito visual com o qual você já teve um bom resultado em um projeto anterior.

As agências deveriam gastar uma fatia maior do seu orçamento investindo em programas que façam os criativos se tornarem melhores no seu ofício de criar. Algumas dicas para os responsáveis nas agências:

1. Dedique uma quantia significativa de tempo à criação

Muitas agências acham que são criativas porque convidam mensalmente um palestrante ou outro para falar sobre um determinado enquanto uma rodada de pizza é servida. Claro, isso é ótimo, sem dúvida. Mas não é suficiente. Para aprender o ofício da criação e, ainda mais importante, para ensinar como criar, você precisa de mais do que uma hora. Você precisa de tempo hábil para praticar, porque nós, profissionais da criação, não só temos a capacidade de atenção de um peixe de aquário, mas aprendemos fazendo, e não ouvindo. Sugiro que você convide um mestre da arte da criação (um profissional dedicado ao lettering, por exemplo) para visitar a agência e ensinar pontos importantes e macetes do ofício. Você só precisa de uma sala de reuniões e alguns computadores para isso, afinal de contas. Você não precisa nem de um currículo extremamente detalhado ou coisa parecida. Basta escolher um anúncio impresso que a agência tenha feito recentemente, passar os arquivos-fonte ao profissional convidado e aos diretores de arte e deixar que eles se divirtam com a tipografia. Eu acho que você ficará surpreso com o que um mestre do lettering pode fazer. Além disso, as equipes sempre apreciam um pouco de competição interna, e gostarão de se dedicar para ver quem elabora o melhor estilo tipográfico para aquela peça conhecida de todos no escritório.

2. Gaste o dinheiro da agência ensinando arte!

Em 1920, a ADC foi fundada com a premissa de que os anúncios publicitários deveriam ser tratados como belas artes. Esse conceito ainda perdura, e os profissionais de hoje têm a oportunidade de aprender habilidades antigas que podem ser aplicadas à publicidade. Não importa se sua cidade tem milhares ou milhões de habitantes, eu lhe garanto: há alguém competente que dá aulas de arte. Pode ser qualquer coisa: artesanato, pintura a guache, papel machê, fotografia... A lista é interminável. Toda e qualquer aula representará um investimento incrível para a sua equipe. Eles voltarão inspirados, com paixão renovada pela sua profissão, e aplicarão esse novo conhecimento indiretamente naquela campanha preciosa na qual vocês estão trabalhando. Não é à toa que dizem que toda a inspiração da publicidade vem da arte.

3. Seja uma “agência-universidade”

Minha primeira e única agência foi a Ogilvy, muito reconhecida como uma “agência-universidade”. Isso quer dizer que os seniores aprendem, são incentivados e é esperado deles que dediquem orçamento ao treinamento e ensino de juniores. Eu aprendi inúmeros macetes com seniores que vinham até a minha mesa e me mostravam técnicas simples que minha cabeça de profissional júnior absorveu como uma esponja. Coisas que vão de como usar e editar corretamente a fotografia em um outdoor a como usar kern em uma manchete com precisão e segurança. Mas a equipe sênior só se comportará assim se a alta administração implementar uma cultura que encoraje esse tipo de comportamento.

Investir no ofício da arte não é um luxo. É manutenção básica e padrão. Você se lembra como era importante trocar o óleo do seu primeiro carro? Então, é a mesma coisa. Nunca perca a inspiração e longa vida à arte.

Nota do Editor: Ignacio Oreamuno é Diretor Executivo do Art Directors Club (ADC) e um criativo verdadeiramente global: já viveu em dez países ao longo de sua vida e encara a missão diária de enriquecer a indústria do design que ele tanto adora. Além de Diretor Executivo da Art Directors Club, é fundador da IHAVEANIDEA e inovador da Portfolio Night internacional. Anteriormente incluído na lista da revista Marketing “Ones to Watch Under 30”, ele lançou duas novas iniciativas: o Tomorrow Awards, uma premiação internacional sem categorias, voltada exclusivamente para o ensino e a aprendizagem, e a Giant Hydra, a primeira ferramenta criativa de colaboração em massa do gênero para agências.