O ano era 1997 e, pela primeira vez no Brasil, o Imposto de Renda era entregue via internet (recurso até então desconhecido). Esta mudança trouxe desconfianças por parte dos usuários, que se viam inseguros com relação à novidade do envio de dados, tão pessoais e importantes às pessoas e às empresas, pela rede mundial de computadores.

Até aquele momento, o consumidor brasileiro possuía um perfil diferenciado, pautado nas vivências das lojas físicas e nas compras em grandes volumes. O entendimento dos comportamentos de consumo pelas empresas ainda estavam incipientes, começando a ser tema das grandes discussões empresariais a partir da implantação do Plano Real, em 1994.

O próprio consumidor, na realidade, ainda precisava se descobrir. Era necessário entender o seu potencial de consumo e gastos, uma vez que não havia informações disponíveis devido tanto à falta de conhecimento dos preços reais (a inflação alta tornava difícil o entendimento do verdadeiro valor dos bens) quanto pela dificuldade de comparação entre lojas e produtos (era preciso ir até a loja para fazer a pesquisa de preços e comprar aqueles que fossem do seu agrado).

Com o passar do tempo, os avanços tecnológicos nos permitiram descobrir que o leque que a rede mundial de computadores nos trazia era grande, muito além das interações simples e envios de mensagem entre seus usuários. Ficamos maravilhados com a quantidade de recursos e funcionalidades que ali poderiam ser exploradas, pessoal e profissionalmente. Cada vez mais, era possível perceber que se tratava de uma grande oportunidade, sobretudo, para o varejo.

O tempo foi passando e a internet continuou em seu pleno desenvolvimento até que, na carona dos avanços tecnológicos e necessidade de alcance de novos consumidores, foi criado o e-commerce. Naquele momento, ainda pouco se entendia quais seriam seus grandes desafios e resultados da adaptação dos modelos internacionais ao nosso país.

Como era de se esperar, toda grande mudança assusta e essas transformações, de início, preocuparam o varejo físico, que começou a acreditar em seu fim. Com o boom das operações do e-commerce a partir de 2005, ambos passaram a ser vistos como rivais, sem uma estrutura de trabalho conjunto e com lançamento, muitas vezes, de empresas diferentes para cada operacionalização.

Os anos se passaram e, após tantas mudanças no comportamento dos consumidores, o cenário que se apresenta hoje é o inverso daquele demonstrado pelos mais fiéis defensores da tecnologia como futuro único. O que vimos é que, apesar de tantas possibilidades virtuais, a loja física é e sempre será um motivador para compra, bem como um importante ponto de contato com o consumidor final.

O ambiente físico foi atrelado ao virtual, sem competições e com reforço de suas comunicações. E para melhor atender os consumidores e encontrar novas oportunidades em tempos difíceis, se fez necessária a união destes dois mundos.

Assim, o varejo físico teve que mudar sua visão, entender como o consumidor se comporta dentro da loja e descobrir quais são os hábitos de consumo em relação ao ponto de venda (shopper understanding), cujo conhecimento está ligado à ambientação e à experiência de compra.

Em decorrência dessa mudança, houve a necessidade de o ponto de vendas se apresentar mais atrativo e comunicativo, trabalho este desenvolvido por meio do visual merchandising, que, por sua vez, aperfeiçoa o resultado a partir da análise dos grupos de consumidores e traz para o ambiente uma exposição adequada e convidativa dos produtos.

E do mesmo jeito que a onda digital invade a loja física, mostrando as inovações que podem ser associadas ao ato de venda, o meio físico também invade o online, mostrando a necessidade e a importância da criação de pontos de contato e relacionamento via internet e mídias sociais.

Nota do Editor: Patricia Cotti é coordenadora acadêmica da Academia de Varejo e Vinicius Santos é colaborador da Academia de Varejo.