O termo branding pode ser traduzido de maneira livre como “o ato de marcar o gado”, forma existente de diferenciar rebanhos e origens. Considere, como exemplo, a existência de dois fazendeiros, criadores de gado, vizinhos com negócios e clientes similares. A harmonia entre os dois coexiste até que o gado de um deles resolva atravessar a cerca ou que algum resolva competir pelo mesmo cliente final. Instala-se, assim, a confusão.

Há mais de dois mil anos, gregos e romanos passaram a identificar seus produtos com a “marca”. Os gados são marcados com ferro quente para que se diferenciem e para que se saiba quem são os seus verdadeiros donos. Cada proprietário cria um sinal original para marcá-los, indicando que aquele produto lhe pertence, independentemente do lado da cerca. Quem vê de fora, a marcação demonstra o cuidado daquele proprietário para com o seu animal, com consequente indicação de qualidade superior.

Com a evolução dos tempos e o crescimento do mercado, esta marcação, até então caseira, passa a significar algo ainda mais complexo, detentor de valor de mercado pela indicação da confiança do cliente e possível fidelidade (resultados). De uma maneira simplista, tomando por base a definição da American Marketing Association, a marca pode ser entendida como todo “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o produto ou serviço como distinto”.

E é esta distinção, de maneira explícita, que é capaz de gerar confiança, renúncia, fidelidade e, por muitas vezes, alterar a qualidade de produtos até então estabelecidos (qualidade aqui entendida como valor percebido, independentemente das características físicas ali existentes).

De acordo com o escritor e professor Kevin Lane, Keller, os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo, afetivo e comportamental.

A grande pergunta que se faz é: o quanto a marca pode influenciar no processo de decisão? Será ela, a marca, capaz de criar um vínculo emocional tão grande a ponto de reduzir a procura de informação ou a avaliação de alternativas, de maneira cega? As experiências demonstram que sim.

Contudo, não podemos deixar de lembrar que “trabalhar a marca” é gerar constantemente expectativas. Expectativas estas que também se alteram no tempo. Como já afirmava o naturalista inglês Charles Darwin, responsável por formular a teoria da evolução das espécies, quem quiser se manter vivo precisa evoluir. E no contexto do mercado, tal premissa se aplica perfeitamente.

Nota do Editor: Patricia Cotti é diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos e Mercado de Consumo (IBEVAR) e diretora de conteúdo da Academia de Varejo.