Muitos conhecem a famosa frase do guru da administração, Peter Drucker: “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas”. De fato, o marketing cumpre bem esse papel, porém, essa missão é árdua quando lidamos com o mercado B2B (venda de empresa para empresa) e mais ainda quando a oferta é um serviço, ao invés de um produto.

Não que o mercado B2C (venda para o consumidor final) seja fácil, sabemos que ele exige bastante do profissional de marketing e demanda muito investimento das empresas, porém, quando o assunto é B2B temos um cenário mais complexo.

Começando pelo público-alvo, destaco a diferença na tomada de decisão na hora da compra. A pessoa física, nas suas decisões, é permeada por seus hábitos e se torna vulnerável para realizar uma compra por impulso. Estando numa empresa, essa mesma pessoa toma decisões com base em fatores mais racionais, como a necessidade daquela compra para desempenhar atividades, orçamento disponível, metas ou até mesmo, pressão. Outro ponto importante é que a pessoa que toma a decisão de compra no B2B valoriza muito a pesquisa prévia e análise técnica para essa decisão.

Sendo assim, fica evidente que a ação de marketing para convencer a venda para uma empresa é mais desafiadora. Dificilmente o profissional de marketing B2B vai ajudar a realizar uma venda contando com o impulso do comprador e, colocando mais uma pitada de dificuldade, destaco que ele precisa saber identificar e se comunicar com cinco pessoas diferentes (decisor, comprador, influenciador, pagador e, por último, o usuário) dentro de uma organização para obter mais sucesso nas ações. Vale destacar que esses cinco profissionais mudam de empresa a todo instante e, mesmo mantendo relacionamento com as áreas, você precisa se destacar dos concorrentes.

Numa venda B2C, se você encontrou o CPF já é meio caminho andado nas suas ações de marketing. Já na venda B2B, você precisa encontrar primeiro o CNPJ e depois os CPF´s importantes naquela organização.

Como citei acima, a empresa que estiver interessada em determinado produto ou serviço, certamente, vai iniciar uma busca detalhada antes de tomar a decisão final, por isso, a empresa que estiver vendendo precisa aparecer nas buscas iniciais, mostrar referência no tema e ter boa reputação, ou seja, o inbound marketing em negócios B2B é vital para o processo decisório, pois de forma eficaz, mostra ao cliente o produto ou serviço que ele realmente precisa. Em outras palavras, ‘mostra o remédio para a dor’ demonstrando autoridade.

Além de diferenças e complexidades envolvendo o marketing para ações com públicos diferentes, existem também diferenças entre ações envolvendo produtos e serviços. Quando pensamos em produtos lembramos dos famosos 4 Ps do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), que acompanham as estratégias de mercado. É basicamente, estabelecer o melhor preço do produto, utilizando práticas de pricing e inteligência competitiva, determinar o público-alvo e parte para as ações de comunicação, como merchandising, marketing digital etc.

Quando o assunto é serviço, a situação é um pouco mais complexa, pois temos 7 Ps, isso mesmo, são 3 Ps (Pessoas, Processos e Percepções) a mais que precisam ser considerados. O “P” de pessoas foi adicionado ao mix do marketing pelo fato de que é quase impossível na prestação de um serviço, diferentemente do produto, não haver algum tipo de interação com o cliente, seja no pós-venda ou no suporte. Nesse caso, é vital que as pessoas da empresa tenham o devido treinamento e levem para o cliente a cultura e a imagem, trabalhada pelo marketing, conforme estratégia de cada companhia.

O penúltimo “P” é relacionado aos processos da empresa. Todos os mecanismos e ações de execução de um serviço podem ser considerados processos. Quando são mal realizados, eles afetam o cumprimento dos serviços, a produtividade e, consequentemente, a satisfação dos clientes. O marketing usa a satisfação para criar planos de ação que possam melhorar esse índice e fazer com que haja uma continuidade na prestação dos serviços.

O último “P” refere-se às evidências físicas (physical evidences) ou percepções, demandadas na prestação do serviço. Elas são totalmente tangíveis na venda de um produto. Na aquisição de um serviço, o cliente depende de evidências para ajudá-lo nas avaliações. Essas podem ser o design do material impresso, a fachada da empresa, a qualidade do material enviado via mala direta, o contrato, o layout da companhia, suas salas de reunião. Enfim, tudo o que o cliente pode ver e que pode influenciá-lo na decisão do serviço. Mais uma vez o marketing é vital na entrega desse 7º P, que influencia na tomada de decisão.

Os Ps evoluíram com o tempo, tornaram-se ferramentas necessárias para influenciar clientes, seja no B2B ou B2C. Existem muitas variáveis a serem analisadas, porém, considero que esses são os principais desafios do marketing B2B de serviços que permeiam as estratégias dos profissionais nas empresas dos mais variados segmentos. Uma área que, sem dúvida, exige um pouco mais de atenção e dedicação. 

Nota do Editor: Peterson Pais é gerente de Marketing na Accesstage (www.accesstage.com.br).