Agência de comunicação desenvolveu um índice que mensura o impacto do noticiário de revistas e jornais sobre marcas, empresas ou personalidades, possibilitando uma análise qualitativa da percepção midiática a respeito da imagem de um cliente

O que determina o valor de uma marca, sua importância perante seus concorrentes e a sociedade? O poder de uma empresa vai além da qualidade de seu produto, de seu faturamento e de seus lucros. A força de uma marca está genuinamente correlacionada à forma como ela é vista, sobretudo, por quem não está dentro da empresa ou ligado a ela. E quem costuma mostrar uma empresa de forma espontânea não é seu presidente em discurso de posse ou seus marqueteiros em campanhas milionárias, mas a boa e velha imprensa.

"Tanto no mercado mundial como no Brasil, o empresário tem a necessidade de saber o impacto de uma notícia publicada na imprensa sobre seu negócio", explica Maristela Mafei, sócia-fundadora do Grupo Máquina. Maristela esteve em países como EUA e Espanha, onde notou uma intensa preocupação das áreas de comunicação das grandes empresas em mensurar o impacto da imprensa sobre suas marcas. Daí surgiu a idéia de criar o IDM - Índice de Desempenho na Mídia, para, em suas palavras, "mensurar o intangível". O projeto envolveu 60 profissionais que trabalharam durante 18 meses avaliando cerca de 10 mil matérias, de 11 setores de atividades (a saber: varejo, finanças, alimentação, telecomunicações, política, infra-estrutura, agroindústria, automotivo, cultura, terceiro setor e sindicatos) e teve custo de R$ 250 mil.

Para criar parâmetros, eles primeiramente ouviram 500 formadores de opinião (CEOs de grandes empresas, políticos, diretores de comunicação, publicitários, jornalistas e sindicalistas, entre outros) através de uma consulta via Internet. Com um retorno de 40%, ou seja, 200 pessoas, foram definidos e pontuados os principais veículos, jornalistas e colunas da grande imprensa.

Em seguida, um comitê formado por 50 profissionais de comunicação atribuiu detalhes mais técnicos a serem considerados, como a presença da notícia em capa, a localização da matéria dentro do veículo, o tipo de exposição, o nível de destaque e o teor da matéria (se positivo ou negativo). "Esse tipo de análise já era necessário há algum tempo por parte da mídia. A publicidade sempre teve como aferir os seus resultados, enquanto na imprensa essa aferição era muito subjetiva", explica Luiz Caversan, diretor-executivo do Grupo Máquina.

O IDM é um fator que se baseia em uma série de critérios para determinar, através de um único número, a exposição de uma empresa ou pessoa na mídia de forma qualificada. Até então, essa mensuração já existia, mas apenas de forma quantificada. "Era comum as empresas medirem o tamanho das colunas onde saíam matérias sobre elas e anotar o número de vezes em que elas apareceram na imprensa, mas isso não significava necessariamente que elas estavam sendo bem-vistas", diz Maristela.

Falem bem ou falem mal, mas falem de mim

Foi-se o tempo em que o simples fato de estar na mídia era bom. As empresas buscam cada vez mais fazer da imprensa sua ferramenta para ser bem-vista aos olhos de seus consumidores e da sociedade. "Hoje em dia, a imagem de uma empresa, o seu valor de mercado, é um ativo", compara Maristela. "Grosso modo, a imprensa reflete a opinião pública sobre algum tema. Logo, o que ela publica transmite a percepção da sociedade sobre uma empresa. O IDM não só detecta isso, como avalia formas de mudar essa percepção", completa.

Outra questão mal-resolvida é a forma como os veículos tratam uma mesma empresa: "Às vezes, um mesmo assunto é abordado de forma diferente pelos veículos de comunicação. Uns abordam de forma positiva; outros, de forma negativa. O IDM permite saber porque isso acontece", conta Karla Mendes, diretora da Quantas, uma das mais respeitadas empresas na área de estatística e análise do mercado, que foi parceira do Grupo Máquina no desenvolvimento dos critérios científicos para calcular o IDM. "Eu acredito que o grande mérito desse índice foi encontrar um modelo matemático que levasse vários fatores em conta, além de quantas vezes uma empresa saiu na mídia", diz Karla.