No mundo corporativo, paradigmas existem para serem quebrados, multiplicando as oportunidades de crescimento. É este o pensamento que move cada vez mais empresas a criar soluções alternativas para negócios tradicionais. Com base em recursos tecnológicos ou em estratégias nascidas a partir da análise de indicadores, novas formas de gestão têm permitido a expansão mais ousada de certos segmentos. Ocupar espaço no mercado é ao mesmo tempo uma necessidade e um desafio. A sobrevivência de qualquer empresa depende da capacidade de ganhar terreno em meio à concorrência. Mas não é nada fácil tornar uma marca conhecida do público em meio à avalanche de informações.

O conceito de fidelidade a uma marca já não é tão consistente. Mais volátil, o consumidor procura aquilo que está em destaque, como produtos e serviços que sejam atraentes por impulso ou necessidade. Esta, por sinal, é hoje criada pelo próprio mercado, que provoca o desejo de possuir bens que possam alimentar toda a cadeia de fornecimento. O ciclo se fecha a partir do momento em que o processo estimula o desenvolvimento de novos produtos. E aqui se encaixa uma questão: como os fabricantes de bens de consumo devem se relacionar com o cliente?

Não há uma resposta definitiva, mas é possível apontar alguns caminhos viáveis. Um deles é marcar presença no varejo, com redes de marca própria e não através do tradicional canal de distribuição (indústria, atacadista, distribuidor e varejista). Além de ser uma nova estratégia de vendas, produz um efeito institucional e uma aceitação de marca muito grande junto ao público.

O problema reside no embate entre duas culturas opostas, do varejo e da indústria. O choque nasce a partir da necessidade de aproximação entre os fabricantes e o público. Afinal, a indústria tem uma vocação nata, com foco bem definido: produzir mais e melhor. Ao varejo cabe a tarefa de escoar o que é produzido, mas nem sempre o timing joga a favor. Não são poucas as grandes marcas que tentam se instalar no varejo e acabam desistindo.

Quase sempre, isso tem a ver com a colisão entre o pensamento vigente na indústria e a realidade do varejo, carregada de práticas e maneiras de atuação específicas. Quem nunca olhou nos olhos do cliente final se depara com enormes dificuldades para entender como funciona este mercado ou quais as ferramentas que devem ser adotadas.

Por vezes falta paciência para entender este cenário, que se baseia mais em necessidades e percepções. A competição deriva não apenas do preço, mas também de disponibilidade, conceito de produtos, serviços e atendimento, bem como da variedade e facilidade de ofertas e de fatores como acesso e comodidade. As empresas de e-commerce estão aí para comprovar a tese.

Como ponto de partida para uma adequação favorável, a indústria deve aceitar as especificidades do varejo. De nada adianta tentar adaptar seu funcionamento ao da empresa. É necessário criar uma nova unidade de negócios, com profissionais que conheçam o mercado e tenham autonomia para agir. Neste aspecto, o sistema de franchising tem se mostrado uma excelente alternativa, pois permite expandir os negócios de forma mais rápida e com riscos moderados.

A seguir, é preciso criar uma interface entre o negócio do varejo e a estrutura da indústria, para que não esta não considere o primeiro como algo menor na hierarquia da empresa. Somente assim haverá um equilíbrio indispensável para atender de maneira adequada o cliente final, que é quem determina a continuidade ou não de qualquer empresa.

É essencial que o "Projeto Varejo" tenha apoio incondicional da alta direção. Em lugar de ser visto como algo experimental, deve ser valorizado sob o prisma de redirecionamento nos negócios da empresa. A indústria deve avaliar esta decisão não como algo passageiro, mas como uma possibilidade de abrir uma nova frente de negócios, com vantagens diretas e indiretas. Resistências são prejudiciais, pois o que importa é atender a clientes e valorizar a marca.

É uma empreitada difícil, sem dúvida, mas enquanto algumas marcas se perdem no meio do caminho ou nem sequer atentam para novas perspectivas, outras saem na frente e aproveitam o que de melhor pode existir nos riscos do mercado: novas oportunidades.

Nota do Editor: Paulo Ancona Lopez é diretor da Vecchi & Ancona, consultoria de gestão, estratégias, redes de negócio e competências. É também co-autor do livro "A Nova Era do Franchising".