Falar sobre a importância da adoção de políticas de responsabilidade social por parte das empresas (independente de ramo de atuação e porte) é, como se costuma dizer, “chover no molhado”. Qualquer entidade consciente sabe que, hoje em dia, é preciso oferecer aos clientes e à sociedade muito mais do que produtos e serviços de qualidade, uma vez que isso se tornou uma exigência natural.

Frente a essa necessidade, inúmeras companhias vêm adotando ações errôneas (ou, na maioria dos casos, oportunistas), no intuito de se apresentarem ao público de maneira diferenciada, buscando provar que são “engajadas”, que se preocupam não apenas com o lucro, mas também com o ser humano. Vendo por esse ângulo, realmente a proposta é encantadora: “ajudar ao próximo”. Pena que, analisando um pouco mais a fundo, a “coisa” não funcione tão bem assim.

O primeiro grande equívoco praticado está no desconhecimento do significado verdadeiro de Marketing Social e sua função. Contrariando muito do que vem sendo feito, Marketing Social é um conjunto de ações e estratégias planejadas para a implantação de programas desenvolvidos para a promoção de melhorias sociais, por intermédio da utilização de técnicas do Marketing “tradicional”. Isso representa que o criador de uma campanha de Marketing Social é, geralmente, uma entidade civil sem fins lucrativos ou um órgão do Governo, o que não impede, é claro, que uma empresa privada invista nesse segmento.

Para atuar dessa forma, é indispensável que se tenha em mente, obrigatoriamente, a busca por soluções de impacto social referentes à tomada de atitudes, comportamentos e práticas que contribuam para o fortalecimento e a implantação de políticas públicas, a divulgação de causas sociais relevantes e a transformação social, estando, todas elas, necessariamente afastadas de qualquer forma de ganho (de imagem e financeiro). Em outras palavras, Marketing Social é uma raridade. O que normalmente encontramos “por aí” é o chamado Marketing de Causa (Cause Related Marketing), que é uma atividade focada em um objetivo específico, geralmente realizado por uma empresa com a finalidade de agregar valores sociais à sua marca e aumentar a vendagem de seus produtos ou serviços.

Utilizado adequadamente, o Marketing de Causa Social é uma excelente ferramenta de posicionamento corporativo, pois com o recurso das técnicas tradicionais aliado a uma questão social, todos os envolvidos têm a possibilidade de sair ganhando: empresas, entidades e sociedade. É evidente que ao desenvolver uma ação como essa, a companhia está interessada, primeiramente, nos lucros oriundos do sucesso da mesma. Isso é inegável – e não é nenhum pecado! Entretanto, para que tais programas sejam constantemente incentivados, é de suma importância que a comunicação entre todos os agentes participantes seja transparente e direta, de forma a não induzir a sociedade ao erro e não deixar lacunas de informação.

O que é definitivamente errado é a maneira como essas ações são repassadas ao público (mercado, sociedade e mídia). Geralmente a empresa se coloca na posição de “defensora” de uma causa ou entidade, como se nada mais importasse. E todos sabemos que isso raramente ocorre. Um outro sério equívoco é confundir investimento social privado e responsabilidade social. O fato de apoiar com “data marcada” uma entidade ou causa não faz com que a empresa seja considerada socialmente responsável.

Esse título “bonitinho” somente é conquistado por aquelas empresas que agem responsavelmente durante os 365 dias do ano. É importante que se compreenda que responsabilidade social não diz respeito apenas a uma ou outra doação ou à inserção de um selo nos impressos e demais materiais institucionais. Na área do investimento social privado, muitas empresas têm se acostumado a beneficiar somente algumas entidades e organizações não-governamentais (que têm mais destaque na mídia ou que contem com um patrono conhecido). Essa atitude faz com que a população questione as intenções que levaram a corporação a investir nesse e não naquele projeto, e contribui para o fechamento de entidades filantrópicas e ONGs por falta de recursos. Se continuarem insistindo nesses erros, as empresas contribuirão para o insucesso de seus próprios investimentos ditos “sociais”, levando sua imagem e reputação ao descrédito. Pensando que todo consumidor também é um cidadão, fica claro que se este perceber que determinada empresa está realizando algum projeto ou campanha com a finalidade de autopromoção, mesmo que inconscientemente, ele começará a olhá-la de forma diferente, com desconfiança, passando a evitar esse ou aquele produto, e migrando para a concorrência.

Como se pôde notar, há ainda muita a ser feito, muito a ser melhorado; principalmente no sentido de que as empresas assumam, verdadeiramente, o papel de agentes sociais no processo de desenvolvimento, compreendendo que a responsabilidade social deve estar presente no DNA corporativo e ser, essencialmente, uma vocação empresarial, traduzindo-se na constante necessidade de fazer deste país uma nação mais justa e solidária, menos preocupada com o “próprio umbigo”.

Nota do Editor:  Paula Craveiro é jornalista e pós-graduanda em Jornalismo Cultural pela Universidade Metodista de São Paulo. Este artigo foi publicado em setembro de 2005 na Revista Apólice.