A responsabilidade social é preponderante para suprir as lacunas do poder público, promover a inclusão de milhões de brasileiros e democratizar oportunidades. Estes são os princípios essenciais que devem nortear o Terceiro Setor, para que a intervenção da iniciativa privada possa produzir transformações socioeconômicas de impacto. No entanto, quando os conceitos desse processo são subvertidos, seus objetivos ficam prejudicados.

As finalidades precípuas da cidadania empresarial são a melhoria da qualidade de vida, a atenção com pessoas e famílias carentes e a solução de problemas que afligem a comunidade. No entanto, é justo e lícito que as organizações que investem em projetos voltados ao bem comum possam capitalizar seus resultados para fazer marketing social. Porém, este não é a prioridade, embora seja muito correto e ético desenvolver uma série de estratégias de comunicação e publicidade destinadas a conferir visibilidade aos programas e ajudar as empresas a encantar seus clientes e consumidores com um discurso politicamente correto.

Como se vê, "cidadania empresarial" está longe de ser sinônimo de "marketing social", como às vezes se preconiza. A questão não é meramente semântica! É de caráter filosófico e conceitual! Estabelecida esta inexorável ressalva, é importante ter consciência de que o marketing social constitui-se em eficaz e legítimo instrumento de difusão, contribuindo para agregar valor à imagem institucional das empresas e também para multiplicar ações, conquistar adesões, apoios, realizar campanhas e possibilitar a manutenção e crescimento do trabalho realizado.

Os projetos, por sua vez, devem ser bem definidos e mensuráveis. Exemplo disto é a Escolinha de Tênis do Grupo Projeção - uma nova holding paulistana - onde realizamos uma série de investimentos no mercado brasileiro, mas que, desde o início, já atua no contexto do Terceiro Setor. Seu primeiro projeto está propiciando que 88 crianças de baixa renda pratiquem um esporte saudável e educativo, tendo quatro aulas por semana com excelentes treinadores, dentre eles Andrea Vieira, atleta que, por dez anos, foi a primeira no ranking brasileiro da modalidade. O programa realiza-se em parceria com a Federação Paulista de Tênis, que cede as quadras, e a Secretaria da Educação do Município de São Paulo, responsável pela indicação das duas escolas beneficiadas e o transporte dos alunos.

As principais características do marketing social na divulgação e abordagem de projetos dessa natureza são a transparência e a objetividade. Sua mensagem-chave deve ser sempre focada nas conseqüências positivas das ações, difundindo a consciência de que cidadãos e empresas de boa vontade podem, sim, construir um país melhor e mais justo.

Nota do Editor: Walter Derani é engenheiro civil e pós-graduado em Administração de Empresas, é presidente do Grupo Projeção.