A empresa socialmente responsável é aquela que age com ética e consegue estabelecer um relacionamento de compreensão mútua entre a empresa e os seus públicos. Mas esse conceito de Responsabilidade Social, como uma forma de conduzir e administrar os negócios, é recente. Hoje está mais claro para os líderes empresariais que ser uma organização socialmente responsável não é apenas fazer uma obra de caridade para um grupo pequeno de pessoas da comunidade.

Existe uma diferença entre assistencialismo e compromisso social. Segundo o levantamento intitulado Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro 2002, realizado pelo Instituto Ethos, a colaboração de determinadas empresas com escolas, postos de saúde e determinadas entidades sociais pode levar o consumidor a escolher o seu produto, assim como também é grande o número de pessoas que optariam por um produto fabricado por uma empresa que contrata deficientes físicos.

Outros dois estímulos que podem definir a escolha na hora da compra são: atuação da empresa em programas de alfabetização para funcionários e familiares e seu comportamento ao adotar práticas efetivas de combate à poluição. O cenário apresentado por esta pesquisa expõe o comportamento que os clientes/consumidores estão adotando na hora de escolher um serviço ou produto. E isto remete à necessidade de implantação de novas formas de administrar empresas, enquadrando-se nos novos formatos exigidos pelo mercado.

Pode-se dizer, então, que a empresa cidadã, para ser vista como tal, precisa exercer suas atividades com base na ética e em um relacionamento de benefício tanto para os acionistas e proprietários quanto para os públicos com ela envolvidos; e que uma empresa socialmente responsável tem sua imagem mais sólida e com maiores probabilidades de gerar empatia com os públicos do que as que ainda não investem no âmbito social. Além do empresariado, a sociedade civil também tem seu compromisso cidadão e precisa assumi-lo.

Até há pouco tempo, as OSC´s - Organizações da Sociedade Civil - não existiam nem atuavam como o fazem hoje. Tinham uma conotação muito político-ideológica, em função do contexto social que se encontravam (regime militar). A partir de meados da década de 1980, após quase trinta anos de regime militar, os movimentos sociais incluíram parcelas mais amplas da sociedade. Logo surgiram os movimentos ecológicos e, também, o movimento em defesa do consumidor. Ambos resultariam na criação de novas leis, como o Código de Defesa do Consumidor, e no fortalecimento do Ministério Público como instrumento da sociedade civil.

Nos anos seguintes, a epidemia da AIDS mobilizou uma rede internacional de ativistas, dando origem a um movimento que contabilizou vitórias na obtenção de medicação gratuita e, também, na realização de campanhas de prevenção e combate ao preconceito. Assim, a sociedade percebeu que tinha um poder transformador, e que os resultados desses movimentos poderiam modificar o cenário desgostoso em que se encontravam. Percebeu-se que a sociedade civil, quando organizada, era capaz de conseguir resultados na melhoria da qualidade de vida de seus membros.

Aí se encaixa a empresa socialmente responsável. Como as OSC´s atuam nos mais diversos segmentos, como saúde, educação, alimentação, no momento em que uma empresa está desenvolvendo um projeto que tenha o mesmo foco desenvolvido por uma OSC, ela pode investir recursos financeiros e humanos nessa instituição e tornar-se uma parceira desta, contribuindo para a continuidade dos seus trabalhos sociais. Nos últimos anos, as OSC´s começaram a mudar de uma conotação política para uma mais profissional, organizacional.

Conceitos e condutas oriundas do mundo mercadológico (missão, visão, valores, planejamento estratégico, entre outros), foram incorporados à vida e à atuação dessas organizações. Assim, há uma profissionalização dos que realizam o trabalho social, uma vez que são norteados por planejamentos que são concebidos à luz de uma missão. Isso dá maior credibilidade às OSC´s.

As Organizações da Sociedade Civil permitem que as empresas tenham mais uma via de atuação em prol da sociedade. Uma vez diagnosticado o público e a área em que deseja exercer um projeto de responsabilidade social, a empresa pode, entre outros, ceder funcionários para que trabalhem voluntariamente nessas instituições. Aí surge a premissa de que o público interno precisa estar participando dessa nova cultura organizacional e engajado nela. Assim, tornam-se explícitas as necessidades sociais em diversas áreas, o potencial que a sociedade tem ao se organizar para trabalhar por estas e o papel que as organizações privadas podem desempenhar nessa constante busca pelo equilíbrio social.

Nota do Editor: Daniela Sanchotene é Relações Públicas, sócia e diretora de relacionamento da Usina de Marketing.