"Tática sem estratégia é som antes da derrota." - Sun Tzu - A Arte da Guerra

Sua agência é original? Esta é uma pergunta que deve estar presente na mente dos consumidores de serviços de agências de Marketing. Isso porque originalidade é matéria-prima para criação de soluções específicas para um negócio específico - o seu. Se nem uma dieta prescrita ao seu amigo será resolutiva para você, imagine as estratégias e táticas de marketing de terceiros, que não levam em consideração o DNA de sua empresa - background, vocação, desafios e metas.

Alguns prestadores de serviço da área ainda acreditam que a função do Marketing é fazer o cliente aparecer. Com isso, vale tudo: replicar ações de relações públicas de terceiros, bombardear diariamente a imprensa com releases auto-promocionais ou clonar conceitos de campanhas. Esquecem, contudo, que o que valida o bom trabalho mercadológico não é a exposição, mas sim, o crescimento. No fim do período, empreendedores e acionistas querem saber se o investimento proporcionou ou não impacto real no faturamento.

Mar profundo - Em Marketing, comunicação é ponta de iceberg. Sob a superfície, há um criterioso trabalho que envolve planejamento estratégico, com todas as etapas que o compõem - análise de cenários externos, levantamento de ameaças e oportunidades, avaliação de pontos fortes e fracos do negócio, estudo da concorrência, definição de competências essenciais, entre outros. Vista de maneira correta, aprofundada, cada empresa é única e isso torna o ato de usar soluções de comunicação de segunda mão em rota certo para o fracasso.

"Crie, conquiste, domine", disse Philip Kotler, o pai do Marketing. Uma vez concluído o planejamento estratégico é hora de originar ações para que as metas estabelecidas pelo Cliente sejam alcançadas. Nessa hora, a comunicação criativa (endomarketing, relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa e web) é convidada de honra. É ela que determina forma e conteúdo para estabelecer a identidade diferenciada da empresa, seus serviços e produtos junto aos diversos públicos de interação.

Ainda sob originalidade, cabe resgatar uma regra básica de Marketing: quem está na liderança do mercado possui diferenciais, algo que seus concorrentes não têm. Certamente será copiado, mas não se incomodará, pois possui um sistema de monitoramento da concorrência e capacidade de recriação. E mais: toma por termômetro a cópia, que indica que está sendo visto e desejado.

É bem verdade que vivemos na era da pirataria. Na compulsão do ser-o-outro-através-do-que-o-outro-tem, tudo é copiado: da legendária Louis Vuitton à propriedade intelectual (a primeira é cara, mas a segunda é imensurável). Contudo, não podemos esquecer que ao replicar definimos a que grupo pertenceremos: àquele que opta por ser eternamente o segundo colocado ou àquele que renega até mesmo a auto-paródia, rompe seus próprios limites e cria realidade. Pense nisso.