Não é nem um pouco incomum tomarmos conhecimento, por meio da mídia, de casos fantásticos de empresas que conseguiram resultados excepcionais, aumentaram as vendas e viraram marcas famosas sem mais, nem menos. Tal fato reforça a desconfiança natural que muitas pessoas já têm em relação à publicidade e reabre questionamentos. Se tais e tais empresas conseguiram crescer assim, espontaneamente, por que gastar com uma coisa tão fútil quanto propaganda?

Isso traz à tona uma velha discussão: afinal, a publicidade é uma despesa, ou investimento?

Quase sempre essa confusão começa com uma mentira: a grande maioria dessas empresas milagrosas investe, ou tem um histórico de investimentos, em publicidade. Mesmo resultados que parecem brotar do nada têm alguma relação indireta com investimentos em propaganda.

Outro dia um amigo da área financeira comentou: se a publicidade fosse uma despesa, igual às contas de energia, aluguel etc., o cliente deveria dar baixa da despesa imediatamente e pronto. Sem esperar melhores resultados. Afinal, quando pagamos pela energia, não ficamos esperando que a companhia de eletricidade nos devolva algum retorno sobre o investimento.

Porém, inconscientemente, todos nós sabemos que podemos “e devemos” esperar algum retorno do que gastamos com publicidade. Como esperamos de uma aplicação financeira, por exemplo. No fundo, no fundo, a gente sabe que publicidade deve ser vista como um investimento.

Afinal, a publicidade alimenta o poder de consumo das pessoas. Há quem defenda que ela estimula o esforço individual e a produção. A publicidade faz as pessoas pararem de comprar o produto ou serviço de uma marca, e começar a comprar o produto ou serviço da outra. A publicidade é uma garantia de qualidade e uma promessa de venda que não pode ser quebrada. A publicidade aumenta a confiança do consumidor em uma marca.

Vale aqui, fazer uma reflexão: uma empresa investiu uma boa quantia em publicidade, para promover a qualidade e as vantagens do seu produto e conquistar consumidores que, por sua vez, se habituaram a esperar um determinado padrão de qualidade desse mesmo produto e dessa marca. Essa empresa não poderá, depois, reduzir a qualidade de seus produtos. O consumidor não é ingênuo a ponto de continuar comprando um produto inferior.

A publicidade agrega valor ao produto e à marca. Pense e responda você mesmo: quais as suas marcas preferidas? Como você chegou até elas? A publicidade tem um imenso valor na economia. Ela acelera a rotação de estoques, o que torna possíveis menores margens no varejo. A publicidade é um dos fatores que torna possível a produção em larga escala e, conseqüentemente, custos menores e uma sociedade mais afluente.

Coloque-se do lado do seu consumidor. Ele tem duas opções, sendo uma o seu produto, ou serviço e a outra o mesmo produto, só que de um concorrente. Sua empresa encara propaganda como despesa e não anuncia, confiando mais na distribuição e no preço. Seu concorrente também se preocupa com distribuição, com preço, mas não deixa de anunciar até para informar o consumidor sobre isso. De quem você acha que o consumidor vai preferir comprar?

O que nos remete novamente à indagação: E então? Para a sua empresa, publicidade é despesa, ou investimento?

Nota do Editor: Mauro Pereira-de-Mello é publicitário, jornalista e diretor da agência JourneyCom.