Outro dia fiquei mais de uma hora mostrando pra um amigo o aplicativo Shazam do iPhone: ele identifica as músicas que você ouve, armazena o registro, manda para as redes sociais a que você está conectado e te permite, claro, comprar a música pela internet. Ele ficou maravilhado, não só pela funcionalidade, mas principalmente por causa da convergência de mídias.

Mais tarde, fui mostrar o Shazam para a minha sobrinha de 8 anos e ela que me surpreendeu: em cinco minutos, ela entendeu como funcionava o aplicativo e selecionou 4 músicas que queria que eu comprasse. Isso tudo sem se impressionar tanto quanto o meu colega. Para ela, um aplicativo de celular que interage com uma música tocada no rádio e permite uma compra via web é um produto normal no seu cotidiano.

O novo consumidor transita com facilidade entre diferentes mídias e decide o conteúdo que recebe. As pessoas estão conscientes em relação ao poder de escolha que possuem. Por isso, não se impactam mais com formatos de publicidade que sejam impostos e unilaterais. Elas querem diálogo.

Muitos anunciantes já entenderam esta mudança e investem cada vez mais em marketing digital. A projeção de crescimento desse mercado em 2009, segundo dados do IAB Brasil, é de 30%. Mas será que todos estão preparados para transitar nesse novo ambiente?

Muitas agências - assim como alguns anunciantes - acreditam que a receita é simplesmente estender a campanha originalmente criada para TV e mídia impressa para Internet, por meio de hot sites e banners super-produzidos.

Mas seria essa a melhor abordagem para uma marca se comunicar com esse o novo consumidor? Acredito que não. Há uma antiga expressão que diz: "Old Organization + New technology = expensive old organization". É exatamente isso o que acontece quando um novo meio como a Internet encontra um jeito velho de pensar em comunicação. A mensagem não é passada da melhor forma, tem alcance limitado e não oferece os melhores resultados para o cliente.

As agências que tem o mesmo DNA deste novo consumidor já entenderam esta mensagem e começaram a desenvolver novas formas de comunicar sem interrupção e com relevância. A estratégia para atingir o público? Campanhas on-line driven e off-line supported.

A Naked, por exemplo, criou o projeto "Music Recommenders" para a Nokia, no qual reuniu diversos produtores musicais, por meio de um site e de comunidade no MySpace, para discutir as novas tendências do mundo da música. A campanha contou com a participação do diretor alemão Win Wenders, que dirigiu um filme específico para a internet. Resultado: o smartphone com mp3 da Nokia ganhou muito market-share.

Já a Taxi criou apenas um anúncio impresso para divulgar o creme Reserva. Com a assinatura "Cuidado com os efeitos colaterais", a peça direcionava as pessoas para o site www.seemoresideeffects.ca. Mais de um milhão de pessoas o acessaram e o produto teve um aumento nas vendas de mais de 25%.

O desafio da comunicação agora é conectar e manter esta conexão constante entre marca e consumidores. Cada mídia tem o seu papel, e uma campanha de sucesso precisa saber integrá-las da melhor forma. A função da TV, rádio, revistas, jornais, banners e e-mails é atrair o consumidor. Já a responsabilidade da mídia digital é maior: deve converter, fidelizar e engajar este consumidor. Essa é a base do modelo de comunicação on-line driven, off-line supported.

Nesse novo contexto, a propaganda precisa agregar valor, seja com serviço, conteúdo ou entretenimento. Sempre que possível, deve melhorar a experiência de consumo do produto. As marcas precisam contar uma história autêntica e criar formas dos consumidores a propagarem. Mais do que nunca, não basta apenas uma sacada criativa para o sucesso de uma campanha: planejamento e inteligência digital são fundamentais.

É hora de buscar o novo, testar e arriscar. Estamos todos construindo um jeito novo de se fazer comunicação.

Nota do Editor: Marcelo Tripoli é presidente da agência de marketing digital iThink e autor do blog ifound.com.br.