Dia de trabalho corrente, mais uma reunião de trabalho discutindo minúcias sobre a dinâmica e os fundamentos ideais de projetos, e muitas vezes nos esquecemos dos fundamentos basilares que norteiam o dia-a-dia de um consultor da área social. Não me refiro à honestidade, ética ou integridade, inerentes ao exercício profissional e à vida, como um todo, mas a preceitos e linhas programáticas de ação que deveriam ser intrínsecos ao ofício do ator e do gestor social.

É claro que ninguém detém fórmulas mágicas para o desenvolvimento de um projeto social, mas o estabelecimento e a consecução de alguns parâmetros estratégicos se fazem necessários em qualquer meio. Pergunte ao engenheiro, ao agrônomo, ao médico ou a qualquer profissional em sua área sobre a essência de suas atividades e, certamente, a palavra planejamento será lugar comum; seja para o surgimento de estruturas físicas, a descoberta de técnicas melhoradas de plantio ou etapas a serem seguidas para a cura e a profilaxia de doenças. Se a pergunta for também dirigida a gestores sociais, o conceito de planejamento fará parte do debate, independentemente da temática social abordada. No entanto, de modo geral, as práticas de gestão social brasileiras ainda não são produtos de metodologias institucionais e programáticas, pensadas sob uma ótica progressiva de ação.

Não proponho a igualdade no tratamento de questões comerciais e sociais, mas o fortalecimento de uma lógica de gestão social que vá além da implementação pontual de projetos e busque a criação e desenvolvimento de instrumentos e know how estratégico de marketing social, sustentabilidade e impacto social.

Pensemos nos tipos de projetos sociais mais difundidos em nosso país e, mesmo, internacionalmente. Temos aquele sem qualquer fundamento conceitual e programático, ou seja, onde não existe causa social definida ou parâmetro prático, feito "nas coxas" ou por interesses não altruístas do financiador. Acima deste, podemos constatar um tipo de projeto que talvez componha a maioria das ações a que temos contato, calcado em conceitos e princípios, mas sem base metodológica, ou seja, sem etapas pré-estabelecidas de pesquisa, planejamento, implementação, monitoramento e avaliação. Depois, temos projetos idealizados e realizados em base a algumas destas etapas, geralmente os beneficiados pelos concursos promovidos por instituições de grandes empresas ou representantes de organismos filantrópicos de paises ricos.

Há, no entanto, um quarto estágio quase inexistente, que compreende não apenas a realização planejada de etapas, mas o fortalecimento para a expansão e a vinculação dos projetos com políticas públicas já existentes. Em âmbito municipal, estadual ou federal. Este tipo de projeto não representa um fim em si mesmo, ou seja, não é planejado para um ciclo fechado, onde um público específico é beneficiado durante um período e o mesmo acaba junto da disposição do financiador. Aqui, a noção do significado e da realização de projetos alcança parâmetros de transformação em escala, a partir de fundamentos estratégicos progressivos.

Falemos sobre eles:

1) Planejamento institucional voltado para o Mercado Social(a): aqui, não apenas a adequação e a definição do corpo organizacional, mas a previsão de recursos, a segmentação e o levantamento de necessidades de demandas, são componentes essenciais do projeto. A segmentação social não obedece o modelo do mercado comercial porque não é sinônima de público-alvo. Neste contexto, a segmentação representa o esforço de identificação da população a ser beneficiada pelo projeto, para a promoção de determinado comportamento, atitude ou prática social. Em suma, se o segmento a ser beneficiado for tratado como simples receptor de estratégias, não haverá incorporação e engajamento do mesmo pela causa social defendida.

2) Planejamento Programático de Marketing Social(b): na implementação, devem estar previstas a definição da causa, a elaboração do marketing mix social e a construção do marco lógico do projeto, a fim de que os projetos sejam implantados e implementados, de acordo com os seus objetivos geral e específicos, estratégias e metas a serem alcançadas.

3) Sistematização metodológica e expansão em escala: a partir do momento em que o projeto tem concluída sua implementação piloto com impactos social, financeiro e econômico previstos no marco lógico, o mesmo deve ser tangibilizado como Tecnologia Social(c). Isto compreende a sistematização dos seus componentes metodológicos e a realização de estratégias para a obtenção de parcerias de primeiro, segundo e terceiro setores, visando a sua expansão em escala regional ou nacional.

4) Vinculação com políticas públicas: a expansão de um projeto, já potencializado como Tecnologia Social, está totalmente ligada à sua vinculação com políticas públicas já existentes ou pode, devido ao desempenho social, financeiro e econômico, se tornar uma política pública. A finalidade primeira de uma Tecnologia Social é o fortalecimento de uma causa, e, por isso, a atuação inter setorial para a promoção, em escala, de produtos sociais(d) aumenta as suas chances de sucesso.

Ressalto que as etapas delineadas não concebem uma receita pronta de atuação. Elas formam uma linha de base, cujos elementos são aplicáveis a causas sociais diversas. Além disso, vale lembrar que a consecução dos quatro estágios pede tempo e investimento. Pede comprometimento e disposição dos gestores sociais e financiadores, cujas funções e responsabilidades se ampliam, para o engajamento institucional e programático à disseminação da causa e aos procedimentos metodológicos do projeto, sistematizado em Tecnologia Social.

Não basta vestir a camisa do projeto, mas incorporar, ao próprio dia-a-dia, o comportamento, atitude ou prática a ser promovida e focar o social como investimento, para a maximização da efetividade (eficácia e padrão de qualidade), do custo-benefício e da redução das diferenças sociais.

Notas:

a) O Mercado Social não está fundado pelo lucro individual. Nele, "a relação de troca é obtida por meio de custos e benefícios sociais", advindos da adoção de comportamentos, atitude e práticas sociais.

b) O Marketing Mix Social representa o conjunto de 6P´s, a serem identificados e definidos para a atuação social programática: produto, público-adotante, preço, promoção, pessoal e ponto-de-distribuição.

c) Tecnologias Sociais são objetos tangíveis (preservativos, soro caseiro, vacina) e intangíveis (metodologias, pedagogias, cursos) que facilitam a adoção de comportamentos sociais.

d) Produtos Sociais são as idéias, atitudes, comportamentos e práticas a serem adotadas, como o uso do preservativo; a prática da leitura, a atitude para a não violência etc.

OBS: todos os conceitos, aqui, descritos estão expressos na obra de FONTES, Miguel. Marketing Social Revisitado. Novos Paradigmas do Mercado Social. Cidade Futura, Florianópolis, 2001.

Nota do Editor: Rodrigo Crivelaro é coordenador de Alianças Público-Privadas da John Snow Brasil Consultoria e Especialista em Comunicação, Mobilização e Marketing Social pela Universidade de Brasília.