A discussão referente aos procedimentos adotados nas licitações públicas para contratação de serviços de publicidade sempre foi um tema preocupante, principalmente depois do escândalo da CPI dos Correios, onde se desvencilhou os gastos efetuados com as publicidades e campanhas eleitorais.

Na data de 29 de abril de 2010, o Presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a lei nº 12.232, que regulamenta as licitações e contratos administrativos para a escolha de agência de publicidade em todas as esferas do poder público (União, Estados, Municípios) além dos três poderes, conforme determina o art. 1º § 1º da referida lei.

Buscando melhoria na qualidade de serviços bem como na transparência das referidas licitações o deputado federal José Eduardo Cardozo (PT-SP) efetuou projeto de lei nº 3.305/08, culminando com o sancionamento da lei em questão.

Apesar dos pregões representarem um avanço nas contratações públicas, a nova lei proíbe as contratações de agências de publicidade através de pregões, visto necessitarem de licitações específicas, realizadas nos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”.

Para as referidas contratações deve ser obedecido de forma rigorosa as interpretações da lei nº 8.666/93 e lei 4.680/65.

A referida lei busca valorizar a técnica, criatividade e o trabalho das agências de propaganda, pois após a CPI a imagem do setor fora afetada.

Outra novidade está relacionada à atuação do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), com a criação de uma subcomissão integrada por profissionais de publicidade, que estarão aptos para julgar as propostas técnicas, conforme determina os arts. 10 e 11 e respectivos parágrafos, alíneas e incisos da lei em questão.

Também importante frisar que os nomes suscitados desta comissão terão que ser informados antes do certame, onde pode ocorrer o indeferimento dos mesmos por qualquer interessado, inclusive pelo povo.

A sanção da referida lei vem ao encontro do ano eleitoral, em que se gasta somas consideráveis, no qual, antigamente, a maioria das contratações era de forma subjetiva, com empresas tecnicamente inabilitadas, além das cartas marcadas, em que agências de pequeno e médio porte concorriam em grau de desigualdade.

Com a visão da nova lei é proibido qualquer identificação das agências de propaganda nos envelopes das propostas, seja através de nome, logotipo, etiqueta, sob pena de desclassificação.

A partir de agora o certame visa a técnica do trabalho e não o nome da agência, para sagrar-se vencedora do certame, portanto, teremos uma excelência de serviço, e as agências interessadas terão que ser desdobrar na apresentação de um trabalho de qualidade concomitantemente com o melhor preço.

Vislumbra-se uma segurança maior para as administrações públicas, maior disputa entre licitantes e maior acesso das referidas agências ao setor público.

Também, conforme estipulado no art. 2º § 3º da pertinente lei, poderá ocorrer a contratação de mais de uma agência em uma mesma licitação sem que ocorra a divisão do objeto contratado, permitindo uma disputa interna entre as agências, melhorando a qualidade do trabalho a ser oferecido.

Nesta baila de discussão é necessário também enaltecer que após os referidos escândalos e a imagem negativa repercutida a todo segmento que opera com serviços de publicidade, devem utilizar-se desta nova legislação para demonstrar a eficácia de seus serviços.

Importante também refletir que a nova regra visa a auferir maior rentabilidade as referidas agências, pois só permanecerão no mercado aquelas que buscarem demonstrar melhor qualidade de serviço, eficiência com melhor preço, fim este almejado por toda administração pública.

Importante a divulgação da referida lei orientando os órgãos públicos, bem como as agências de propaganda, pois o avanço da lei visa credibilidade no trabalho a ser oferecido, transparência no processo licitatório e severidade nas contratações.

Caso não ocorra o cumprimento das novas medidas adotadas é imprescindível que as agências exerçam seus direitos de forma administrativa ou judicial, pois só assim a referida lei terá sua amplitude.

Nota do Editor: Gislaine Barbosa de Toledo, advogada do escritório Fernando Quércia Advogados Associados.