Você deixaria de consumir um produto que patrocine o principal adversário do seu time de futebol? Ou passaria a comprar mais um serviço que estivesse estampado na camisa do seu clube do coração? Em reuniões de marketing das grandes marcas brasileiras, perguntas como estas são comuns e cada vez mais frequentes, principalmente diante da crescente importância dos esportes na vida dos brasileiros e dos grandes eventos esportivos que estão por vir.

Uma pesquisa realizada pela agência de marketing esportivo européia Sport+Markt procurou identificar qual a principal marca lembrada pelos fãs de futebol na Espanha, França, Itália, Reino Unido e Alemanha. E não deu outra: Adidas foi a primeira colocada. Hoje, a marca está presente nos principais clubes do continente e também em três das cinco principais camisas das seleções nacionais dos países pesquisados.

Este é um exemplo positivo e saudável de relação da marca com o consumidor que, no caso da Adidas, também se refletiu em crescimento de vendas. No entanto, nem sempre a relação e o impacto são positivos. A realidade brasileira, especificamente, demanda ainda mais de cautela por parte dos profissionais de branding. Aqui, a paixão que um time desperta nos torcedores pode influenciar decisivamente o comportamento dos consumidores na hora de comprar, ou não. É importante definir como direcionar esta paixão para aumentar a reputação da marca patrocinadora perante tanto os torcedores quanto os não torcedores daquele time, lembrando que todos são consumidores.

De modo geral, as empresas possuem dois caminhos de maior impacto para se relacionarem com o negócio futebolístico: patrocínio das equipes ou dos próprios jogadores. No caso de se relacionar diretamente com o jogador, os riscos podem ser maiores, uma vez que há possibilidade de envolvimento em situações constrangedoras e até mesmo a queda de performance em campo. Assim, apesar de uma pessoa endossar mais rápido uma marca, um time pode garantir menor flutuação de credibilidade, gerando bons resultados para a marca.

Um exemplo claro de patrocínio de equipes é a Hypermarcas, atual patrocinadora do Corinthians, com o maior contrato da história do futebol brasileiro, de cerca de R$ 38 milhões. A camisa oficial do time, que possui entre os jogadores Ronaldo e Roberto Carlos, trará estampada na parte frontal marcas da empresa: o laboratório de genéricos Neoquímica, recém-adquirido pela empresa, a Bozzano, Avanço e o detergente em pó Assim.

Outro ótimo exemplo de relacionamento entre uma marca e um time de futebol brasileiro é o caso da Parmalat e o Palmeiras, entre 1992 e 2000. A empresa investiu pesado no clube, principalmente com a contratação de reforços para time. O resultado foi surpreendente para ambas as partes: o Palmeiras voltou às primeiras colocações, conquistando onze títulos de grande expressão durante o período de parceria, enquanto que a Parmalat aumentou o faturamento em quase cinco vezes durante o período de patrocínio.

Podemos ainda seguir um terceiro caminho nessa relação entre as marcas e o mundo do futebol: o caso Barcelona e UNICEF. O time espanhol nunca teve patrocinadores em seu uniforme, mas, desde 2006, paga para ter direito ao uso da marca da UNICEF. Esta é uma forma socialmente correta e comercialmente inteligente de se relacionar futebol e marca.

As marcas, independente do setor no qual estejam, buscam sempre criar valor e despertar paixão e fidelização junto aos consumidores. Estas são características e emoções já enraizadas nos torcedores dos mais variados times de futebol. Ao unir a imagem da empresa a de um time, independente da forma, o objetivo é sempre trazer um pouco desta paixão para a marca. O desafio do branding é exatamente avaliar e potencializar esta relação, sempre em busca do aumento da reputação da marca.

Nota do Editor: Lucas Reñé Copelli, sócio diretor da Vallua, é graduado em engenharia pela UNICAMP e pós-graduado em marketing pela ESPM. Atuou nos setores automobilístico, aviação, bens de consumo, construção civil, energia, farmacêutico, financeiro, higiene e limpeza, metalúrgico, moda e vestuário, petroquímico, telecomunicações, entre outros. Também é responsável por planejamento estratégico e inovação em gestão, integrados à disciplina de Branding. Anteriormente, atuou na McKinsey, Accenture, Promon Ventures e Aché Laboratórios.