Há 20 anos, desde que saí da faculdade de Psicologia, mergulhei diretamente no mundo das marcas e na vida dos consumidores. Passei da convivência com pacientes para a convivência com consumidores, abri mão de aconselhamentos por estratégias de marcas, de sessões de terapia por brainstorms criativos, de divãs por powerpoints. Confesso que no início não fazia a menor ideia de como seria possível essa minha reviravolta profissional. Como a Psicologia me ajudaria a vender sabonetes?

Muitos anos se passaram, convivi com milhares de consumidores e trabalhei com centenas de marcas. E apenas há bem pouco tempo a conexão entre meu velho e novo mundo começou a ficar mais clara. Que alívio! Tantas leituras sobre complexos, traumas e histerias não foram em vão. No mundo contemporâneo, o bem mais precioso de todos é a busca pela felicidade. Todo mundo quer ser feliz! Já houve um tempo em que as pessoas queriam conquistar terras, transformar o mundo ou acumular fortunas. Muita gente ainda busca exatamente essas coisas mas hoje, além de tudo isso as pessoas querem ter uma vida feliz. Felicidade passou a ser a grande moeda da atualidade.

É nesse aspecto que Psicologia e marcas se encontram, no território de fazer as pessoas mais felizes. Ambas esperam promover nas pessoas um estado de felicidade superior. Obviamente os mecanismos que cada “ciência” adota é distinto, assim como os resultados a que chegam. Mas independente disso, Psicologia e marcas são trampolins para uma vida mais feliz, mais rica de significados, uma vida mais plena. Ambas entregam projetos de felicidade.

Martin Seligman, um psicólogo americano da Universidade da Pensilvania, criou há pouco mais de uma década a teoria da Psicologia Positiva. Enquanto as teorias de Freud enfocavam as doenças mentais e histerias, Seligman propõe um novo olhar: mirar no que faz as pessoas efetivamente felizes. Não seria louca de achar que marcas entregam felicidade plena. Afinal, como bem diz o provérbio, felicidade não se compra. No entanto marcas podem sim aproximar consumidores de seus projetos de felicidade ou, pelo menos dar alguns minutos de felicidade. Imaginem uma cena de um garoto de 10 anos devorando um pacote de Fandangos. É felicidade na veia! Por uns rápidos cinco minutos é um momento de extrema felicidade. Ele é o garoto mais feliz do planeta!

Felicidade tem se tornado uma obsessão tão grande das pessoas que foram desenvolvidos índices para medir a felicidade da população de um país. Aliás, o Butão em 1972 criou o FIB ou GNH (Felicidade Interna Bruta ou Gross National Happiness) para medir a força do país não pelos tradicionais indicadores econômicos mas sim pelo bem estar do seu povo. Num livro que li recentemente, do jornalista americano Eric Werner, “Geografia da Felicidade”, o autor percorre 10 países considerados os que tem maiores índices de felicidade, de acordo com o World Database of Happiness (instituto sediado na Holanda).

Obviamente as razões que ele identifica para a explicação da felicidade variam muito de país para país. Vão desde uma enorme paciência e estabilidade como justificativas para um suíço ser feliz até a política de governo implantada pelo governo do Butão. Suíços e butaneses são felizes, cada um à sua moda. Claro que nem todos os países que prometem paraísos de Shangri-lá alcançam seus objetivos. O país precisa ter no mínimo uma grande determinação para isso.

Volto para as marcas e vejo essa mesma dinâmica. Muitas marcas são instrumentos que apresentam felicidade potencial para os consumidores. Ao comprar um bolo Dona Benta, só de imaginar o prazer de comer aquele indulgente bolo de chocolate, a consumidora já sente uma boa dose de felicidade. Ou o supermercado Pão de Açúcar, de forma mais direta ainda que se apresenta como “Lugar de gente feliz”. Ele traz para as pessoas um espaço recheado de felicidade. Escolher uma fruta gostosa, levar guloseimas para os filhos ou comprar um vinho para o marido, para uma cliente do Pão de Açúcar, é viver uma vida mais repleta de significados, muito mais do que apenas abastecer a casa. Lembro-me também de Pepsi Light, com sua recente campanha que propõe para as mulheres uma ajuda para uma vida mais equilibrada. Pepsi diz de alguma forma que quer ajudar as mulheres a se sentirem melhores, a serem mais felizes. Até mesmo marcas do mundo mais árido das finanças, como Banco Itaú, demonstram incessantemente em sua comunicação uma preocupação com o indivíduo, com sua necessidade, “Feito para você”. Feito para o cliente ser mais feliz. Dona Benta, Pão de Acúcar, Pepsi Light e Banco Itaú gravitam em torno de promover uma vida mais feliz para as pessoas.

Olhando para essas marcas, parece fácil e também que qualquer marca pode prometer felicidade. É verdade, prometer todas podem. Aliás, todo psicólogo também garante que vai ajudar seu paciente a se livrar dos problemas. Mas apenas as marcas que têm genuíno compromisso em proporcionar uma vida melhor para as pessoas conseguem entregar esse “bônus” para o consumidor e ser percebido por ele dessa forma. Pepsi Light, Dona Benta, Pão de Açúcar e Banco Itaú acreditam verdadeiramente que podem promover, em maior ou menor escala, felicidade para seus clientes.

Como bem escasso, acredito que a felicidade transformou-se na nova moeda das marcas. Elas passarão a ser valorizadas pelo quantum de felicidade que entregarem ao consumidor. Serão avaliadas pelo incremento de felicidade que promovem, mesmo que temporariamente. Junto com o ROI (Return On Investiment) surgirá um novo indicador, que acabo de nomear de ROH – Return On Happiness. Bem-vindo à nova era das marcas e seja feliz!

Nota do Editor: Cecília Russo é Diretora Geral Grupo Troiano de Branding (cecília@grupotroiano.com.br).