Foi-se o tempo em que o processo de fabricação e distribuição passava sempre e somente pelos tradicionais canais de distribuição que envolviam o atacado e o varejo, ambos através de ações e iniciativas de terceiros. Desta forma cada player possui um papel muito típico e uma especialização, sem que a indústria tivesse controle e participação na ponta do processo, junto ao consumidor final. Mesmo com a integração deste processo e as ações para estreitamento de parcerias e acordos, o controle e definição das ações de ponta não dependiam totalmente do fabricante, que muitas vezes via suas estratégias ruírem por conta dos interesses conflitantes dos demais membros desta cadeia.

Outros tempos vieram e com eles, além da necessidade de se tornarem mais competitivos, os fabricantes entenderam que manter o controle estratégico na ponta da cadeia seria fundamental. Para atuar desta forma, entretanto, seria necessário alterar a estrutura, a cultura e o modelo de gestão, normalmente voltados para dentro, para os processos industriais e não para o mercado final.

Enquanto este cenário se montava, o Brasil assistia ao crescimento de um modelo de distribuição que possui todas as ferramentas para assegurar canais fiéis e que atuam diretamente junto ao consumidor, com valorização da marca e garantia da qualidade de atendimento e padrão gerencial, assuntos sempre muito questionáveis quando este papel é cumprido por terceiros que além deste, possuem inúmeros outros interesses. Falamos do sistema de franchising, que já subsidiou a criação de inúmeros modelos de expansão de canais de distribuição, cada um adequado a uma realidade. De fato, já vivenciamos exemplos de indústrias de todos os segmentos e que optaram por atuar de forma mais direta junto aos consumidores, através da criação de empresas responsáveis pelos canais e com a implantação de uma nova cultura que rende a elas resultados excelentes, não só em termos de receita mas também por passarem a conhecer de forma direta, sem intermediários, os anseios e a forma como age o consumidor final, com o que se pode reorientar todas as estratégias.

Dentre os segmentos industriais que optaram por formatar seus próprios canais de distribuição, podemos citar os de materiais de construção, material de acabamento e revestimento, bebidas, alimentação, produtos de limpeza, perfumes e cosméticos, equipamentos industriais, acessórios pessoais, vestuário e produtos para o lar, entre outros.

É certo que há de se quebrar alguns paradigmas e aprender novas formas de gestão, enfrento de forma direta o consumidor, mas de fato, hoje, não existe solução mais adequada para a melhoria dos produtos, aumento de competitividade, valorização da marca e resultados maiores.

Nota do Editor: Paulo Ancona Lopez é diretor da Vecchi & Ancona, consultoria especializadas em estratégia de canais de distribuição. É também co-autor do livro “A Nova Era do Franchising”. E-mail: paulo@vecchiancona.com.br