A vitória de Tiririca nas urnas surpreendeu aqueles que não conhecem a essência do brasileiro. Muitos analistas políticos ainda buscam explicações para entender o que levou os mais de um milhão e trezentos mil eleitores a votarem 2222 para Deputado Federal. Voto de protesto? Ou somente a vontade de ver um palhaço no meio de tantos políticos profissionais? Nunca saberemos. Afinal, o voto é secreto e a intenção por trás dele também. Mas, deixando de lado o aspecto político do caso, vamos entender este “fenômeno” sob a ótica do Branding (Gestão de Marcas).

Tiririca, definitivamente, é uma Marca com “M” maiúsculo. E como tal, vem acompanhada de todos os elementos que a compõem: nome, atributos de imagem, design (ou a falta dele) e linguagem. Como identidade, Tiririca é uma marca eficaz porque é original. Em meio à elevada redundância de ofertas concorrentes lideradas por ex-jogadores de futebol, mulheres frutas, artistas e cantores, Tiririca é uma marca única.

Seu nome de origem tupi possui diferentes significados, variando conforme a região do Brasil. Desde uma planta, considerada uma das piores ervas daninhas, passando pela agitação contínua das águas do rio Pará, até uma pessoa muito irritada e furiosa.

Acredita-se que o apelido “Tiririca” tenha sido dado pela mãe ainda na infância, em conseqüência da personalidade mal-humorada e zangada. Independente disso, trata-se de um nome brasileiro, fácil de falar, com sonoridade e que se diferencia dos demais ganhando destaque e notoriedade. Tudo que uma boa marca precisa ter.

Para aqueles que acreditam na força de mensagens subliminares, o símbolo escolhido para representar Tiririca (o número 2222) é um caso interessante. Partindo de uma estratégia de campanha ou não, o fato é que existe na nossa cultura popular uma relação direta do número 22 com a figura do maluco. Esta relação possui um embasamento jurídico presente no Código Penal Brasileiro de 1940, onde o artigo 22 diz que “É isento de pena o agente que, por doença mental, ou desenvolvimento mental incompleto ou retardado, era, ao tempo da ação ou da omissão, inteiramente incapaz de entender o caráter criminoso do fato ou de determinar-se de acordo com o entendimento.” Neste caso, seria Tiririca um perfeito representante dos malucos? E o que dizer então dos que votaram nele?

A marca Tiririca possui atributos de imagem bem definidos. Com um estilo debochado e seu português macarrônico, Tiririca nunca prometeu nada. E talvez esteja aí o seu maior diferencial. As outras “marcas” de político prometiam tudo e mais alguma coisa, a tal ponto, que saturaram os eleitores. Estes, por sua vez, passaram a bloquear e recusar qualquer mensagem com caráter de promessa e de valores do passado. O inconsciente das pessoas passou a atuar como um filtro anti-spam.

Mas, nenhuma marca se sustenta somente com um bom nome, um símbolo (2222) e atributos consistentes. É preciso dar uma cara a isso tudo. Entra em cena o design. Roupas coloridas, peruca loira, bigodinho tipo zorro, sotaque nordestino e pernas arqueadas materializam a figura do palhaço. Detalhes tão discrepantes que, no conjunto da obra, combinam com o personagem.

A marca Tiririca não sofreu nenhuma mutação para esta eleição. Ela sempre foi assim, desde a sua origem nos circos itinerantes do nordeste. Sua linguagem é a mesma dos programas de televisão. Durante o horário político ele dizia: “O que faz um Deputado Federal? Na verdade eu não sei. Mas vote em mim que depois eu te conto?”. Neste momento está estabelecida uma conexão com muitos eleitores que, de fato, não fazem a menor ideia do que faz um deputado. A anti-proposta de Tiririca destacou-se entre as falsas propostas comoditizadas.

Uma marca é eficaz quando ela gera atratividade e familiaridade. Ela precisa ser verdadeira na sua essência. A relação de confiança entre a marca e aqueles que se relacionam com ela, só acontece, quando todas as expectativas geradas pela promessa da marca são plenamente atendidas no dia a dia. O discurso precisa estar alinhado com a prática.

Como marca eficaz, Tiririca obteve, portanto, máxima atratividade com reconhecimento, e máxima familiaridade. Ele fez o que poucas grandes marcas conseguem, alucinar os eleitores ao ponto deles deixarem de votar com a razão crítica. E para quem quer saber quanto vale uma Marca Eficaz, nestas eleições ela vale 1.352.173 votos.

Nota do Editor: André Banchi Alves é Diretor de Branding da Cauduro Associados (www.cauduroassociados.com.br), escritório especializado em Branding e Design.