A pressão por melhores resultados não poderia deixar de lado a área de eventos. Mas, como é possível medir o resultado dos eventos? É possível classificar as empresas em três grupos: as que ainda não fazem nenhum esforço de medir, as que começam a mesurar por meio de pesquisas pós-evento e as que estão mais avançadas procurando medir efetivamente o resultado.

No Brasil, os dois primeiros grupos são a grande maioria. Um dos motivos é a dificuldade em medir a performance dos eventos. Entretanto, justamente essa dificuldade é que deveria estimular as empresas a tomar iniciativas de mensuração. É só na tentativa e erro que as empresas poderão aprimorar as formas de medir. Esperar pela métrica perfeita provavelmente será a pior estratégia.

Atualmente, o que mais se vê no mercado é utilização de pesquisas pós-evento para avaliar diversos itens como: hospedagem, alimentação, palestras, organização etc. Isso, sem dúvida, é importante e um primeiro passo no sentido de melhorar a qualidade dos eventos. Ao identificar que determinada palestra foi ruim, a empresa poderá corrigir no evento seguinte. Uma avaliação ruim do hotel poderá fazer a empresa nunca mais voltar naquele local. Entretanto, essas pesquisas não fazem o mais importante: avaliar o resultado do evento.

Para conseguir ter êxito nessa tarefa, o primeiro passo é definir claramente o objetivo do evento. Sem um objetivo claro, a mensuração fica impossível.

Se o objetivo da convenção de vendas é transmitir os resultados e as metas da empresa, o mais importante a ser pesquisado é se a equipe saiu do evento entendendo os resultados e metas. Se o objetivo é motivar a equipe, é preciso descobrir se a equipe saiu motivada. Se é um lançamento de produto, é necessário identificar se os participantes entenderam e gostaram do novo produto.

De nada adianta os participantes de um evento de motivação terem adorado o coffee break, as palestras, a organização e o hotel, se ninguém saiu motivado. De forma inversa, o hotel pode ter sido muito ruim, mas, se todo mundo saiu empolgado e motivado com a empresa, ou seja, o mais importante foi atingido.

A definição clara do objetivo também ajuda em todo o planejamento do evento. Se o evento tem como objetivo transmitir conhecimento para a equipe interna, o investimento deve ser todo direcionado para tal. Ou seja, deve-se focar em bons palestrantes, projeção que ajude na transmissão de conteúdo, diagramação das apresentações e produções de vídeos de qualidade e numa plenária aconchegante. Nesse caso, parece fazer muito mais sentido trazer um palestrante de peso, do que investir numa banda de renome na festa da noite.

Enfim, a mensuração de resultados de eventos pode dar um grande passo nas empresas com duas medidas simples: definição clara dos objetivos do evento e sua mensuração através de pesquisas. Basta começar.

Nota do Editor: Guilherme de Almeida Prado é diretor da Plano1 e Presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional).