Tradicionalmente, o pequeno varejo constitui um canal fundamental para a indústria. O aumento do poder de consumo da classe C e a maior atenção da indústria para as grandes redes, nos últimos anos, fizeram com que o pequeno varejo se tornasse ainda mais importante.

Entretanto, os desafios do pequeno varejo continuam iguais aos de anos anteriores. A pulverização de pontos de venda por todo o território, o pequeno volume individual de cada loja e o sistema indireto de venda continuam sendo obstáculos para toda a indústria.

Como conseqüência desses obstáculos, o primeiro desafio está em conseguir positivar os produtos em um cenário de espaço reduzido das lojas e de grande quantidade de produtos vendida pelos representantes dos distribuidores e atacados.

Uma vez positivado, a tarefa consiste em lutar contra a ruptura e, pior do que isso, contra deixar de ser comprado e sumir para sempre das prateleiras. Completada essas etapas iniciais, o desafio passa a ser conseguir uma boa execução, seja numa exposição adequada, seja na instalação de materiais de comunicação. Mas, como estará a execução da indústria no pequeno varejo?

A experiência mostra que a execução está pior do que se imagina. A pulverização dos pontos de venda faz com que a indústria enxergue mal sua real situação no pequeno varejo. E uma frase de Deming, guru do gerenciamento de qualidade, resume bem essa situação: “você não pode gerenciar o que você não mede”. Em situação oposta, as grandes redes são constantemente monitoradas e, portanto, acabam recebendo muito mais atenção.

Como é possível reverter essa situação? Auditar todo o pequeno varejo é insensato. Entretanto, é possível selecionar lojas como amostra e, dessa forma, conseguir um panorama muito mais real da execução nesse canal.

Somado a isso, a execução do pequeno varejo normalmente é delegada a um distribuidor ou atacado. Ou seja, a comunicação no canal depende de um terceiro que administra centenas ou milhares de produtos. Ao enxergar melhor a situação no pequeno varejo, a indústria conseguirá identificar mais claramente os gargalos e ajudar o seu parceiro a melhorar a execução.

O pequeno varejo também exige uma abordagem diferenciada da indústria. Tradicionalmente, as ações nas grandes redes são feitas por marcas isoladas. Entretanto, o porte do pequeno varejo torna praticamente inexequível do ponto de vista econômico ações isoladas. A indústria precisa fazer ações conjuntas entre diferentes marcas e entre diferentes gerentes para tornar viável. Contudo, essa prática é pouco vista no mercado.

Enfim, monitorar o pequeno varejo, identificar os gargalos e executar ações englobando as diferentes marcas, são o primeiro passo para aprimorar a execução nesse canal.

Sem dúvida não é nada fácil. Mas quem topar o desafio poderá ganhar uma enorme vantagem competitiva.

Nota do Editor: Guilherme de Almeida Prado é diretor da Plano1 e Presidente da Ampro.