Dezesseis de agosto de 2011. Uma noite para Don Amancio Ortega, o dono da Zara, esquecer completamente. O programa A LIGA, da TV Bandeirantes, mostrou, de modo contundente, uma denúncia de trabalho escravo na linha de produção da marca e que repercutiu no Twitter, levando a grave notícia a atingir os Trend Topics de todo mundo. E certamente não sairá tão cedo do topo da lista nessa semana.

O programa A LIGA, de Rafinha Bastos (o homem mais influente do Twitter no mundo, segundo um tal de The New York Times), mostrou uma reportagem sobre trabalho escravo, acusando a Zara de ter empregados bolivianos morando em condições terríveis e trabalhando mais de 10 horas por dia por míseros dois ou oito reais por peça fabricada, que é dividida pela quantidade de pessoas que a produzem. Em menos de uma hora, a página da Zara no Facebook foi bombardeada por comentários de espectadores e a marca escalou os Trend Topics no Twitter por conta da repercussão negativa da reportagem. A hashtag #Zara bateu, em menos de uma hora, o primeiro lugar entre os assuntos mais comentados no mundo no microblog.

Pronto! Chegou a vez da Zara. Don Amancio Ortega, o homem mais rico da Espanha, estaria com seu sono afetado ou não? Eu acho que não. Já foi a vez da Brastemp, da Arezzo, do Alpino para beber etc. Eis mais um escândalo nas redes sociais com marcas famosas e renomadas. A Zara é marca espanhola do segmento de varejo de moda e que atua no modelo do chamado “fast fashion”, ou “moda rápida”. Ou seja, a Armani lança essa semana um novo modelo de terno nas passarelas de Milão, e a Zara consegue acompanhar essa tendência, “copiar” esse estilo e colocar em todas as suas araras, nos quatro cantos do mundo, em poucos dias. Isso é benchmark de processo de produção e logística. Roupas com que nível de qualidade? Prefiro não opinar. Aqui no Brasil, há quem diga que a Riachuelo faz algo similar.

Aconteceu com a Zara. E pelo simples fato de ser uma empresa falível. Assim como todas do planeta. Não existe empresa perfeita, impecável e sem falhas. Longe disso. Todas, no mundo, são falíveis - até o trailer de hotdog da esquina. As empresas têm processos e têm pessoas, e que possuem imperfeições. E basta um nó desatado cair nas graças das redes sociais que o megafone do Twitter está a postos. Uma boa dúvida para pensarmos: esse tipo de fenômeno subtrai consumidoras das lojas Zara nos dias seguintes? Eu acho que sim, mas muito pouco.

Outro ponto fundamental: o que a Zara deve fazer diante de uma crise instaurada como essa? Pois é. Trata-se de um clássico caso de crise nas redes sociais. O fato é que não há “receita de bolo” de que se fazer diante de uma crise instaurada como essa. Cada caso é um caso. E, certamente, na manhã seguinte estarão reunidos em uma sala de reunião o comitê de crise da companhia. Agir rápido, transparência, coerência, bom senso e canja de galinha não fazem mal em um momento ruidoso com esse.

Nota do Editor: Marcos Hiller é coordenador do MBA em Branding (Gestão da Marca) da Trevisan Escola de Negócios (@marcoshiller).