Postos em xeque pela expansão das mídias digitais, os modelos de negócios do setor de comunicação, em geral, e de publicidade e propaganda vivenciam mudanças extremas com a quebra de muitos paradigmas. A internet revolucionou a comunicação e trouxe inúmeros desafios aos veículos, às agências de propaganda e aos anunciantes. Mas, ao mesmo tempo em que reduz gradativamente as receitas provenientes dos modelos tradicionais, a propaganda digital gera dúvidas quanto à forma de rentabilizar os negócios nas novas mídias.

Contrário à visão de “terra arrasada”, destaco a necessidade de integrar as duas formas de propaganda, on-line e tradicional, já que, no mundo digital, o asset mais valioso é a reputação construída pela empresa no mundo off-line. Um dos maiores desafios da área de Marketing é criar projetos de propaganda e comunicação com retornos sustentáveis e inseridos em uma visão estratégica. Não faz sentido haver competição nem projetos dissociados entre as mídias tradicionais e o meio digital.

As mídias digitais romperam as fronteiras entre a agência, que cria, e o veículo, que apenas distribui. O que se vê, hoje, são agências veiculando e veículos criando. O mercado tem de trocar o modelo de propaganda em broadcast para um modelo socialcast, principalmente, por conta do gigantesco volume de dados que as redes sociais acumulam sobre o comportamento das pessoas e comunidades, algo impossível de se reunir pelos meios tradicionais, via institutos de pesquisas.

Elas também afetaram diretamente outro pilar da indústria da propaganda: as pesquisas por amostragem. Como era muito caro coletar informações individualizadas, a alternativa viável era ouvir um grupo de mesmo perfil sociodemográfico e extrapolar o resultado para todo o conjunto de pessoas com as mesmas características. A internet barateou muito a coleta de dados, permitindo traçar o comportamento individual de clientes/consumidores.

À medida que quebram paradigmas e derrubam barreiras, as mídias sociais pedem novos modelos de negócios publicidade e mudam a forma de encarar a propaganda, que agora tem de se voltar para o interesse do consumidor. A realidade emblemática do novo panorama é que o consumidor também virou mídia. Hoje, qualquer cliente tem no celular sua “central de produção” e na internet, seu veículo de comunicação. Neste novo cenário, falar em agência tradicional versus agência digital ou opor a internet às demais mídias são falsos dilemas. O que vale é o poder de adaptação à nova realidade.

Nota do Editor: Fernando Aguirre é sócio da área de Perfomance & Technology da KPMG no Brasil.