Alguns leitores mais atentos de jornais e revistas podem perceber que, no expediente, há referências à empresa que audita a publicação. Talvez muitos nem se importem com o fato, mas isso representa uma ótima notícia para o veículo, para o leitor e principalmente para os anunciantes.

A validação da tiragem, distribuição e circulação feita por empresas de auditoria de ponta, além de conferir credibilidade ao veículo, atrai mais anunciantes, que podem confiar que estão atrelando a imagem de seu produto a uma publicação responsável. Também passa mais confiabilidade ao leitor.

O mercado publicitário nos meios de comunicação está em alta. Em 2011, registrou um crescimento de 8,5% e movimentou R$ 39,03 bilhões, segundo dados do Projeto Inter-Meios coordenado pelo grupo Meio & Mensagem. Do volume total movimentado, R$ 31,6 bilhões foram gastos por anunciantes com a compra de espaço publicitário. O restante, R$ 7,4 bilhões, correspondeu às despesas com produção dos comerciais.

As empresas de comunicação têm de aproveitar este momento favorável. Nos últimos anos, percebemos uma maior participação das auditorias no mercado editorial. Em um futuro próximo, dificilmente algum veículo conseguirá crescer ou manter sua receita de anúncios sem comprovar a tiragem, distribuição e circulação por meio de uma auditoria terceirizada. O crescimento do mercado de auditorias em jornais e revistas coincide com o da circulação das mídias impressas.

O próprio governo federal, o maior anunciante brasileiro, é também o principal incentivador da auditoria em veículos de comunicação. Inclusive, já exige dessas empresas a checagem formal da tiragem e distribuição. Com isso, a pretensão é aumentar a verba publicitária destinada principalmente aos veículos menores ou regionais.

A auditoria de circulação em jornais teve início em 1847, com um conflito existente entre dois grandes jornais norte-americanos, o New York Herald e o New York Tribune. Somente em 1889 inicia-se a história do controle de Circulação de Jornais e Revistas com a Association of American Advertising.

No Brasil, a auditoria em veículos de comunicação teve seu marco inicial com a criação do Instituto Verificador de Circulação (IVC), em 1961, referendada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Sindicato dos Proprietários de Jornais e Revistas, Associação Brasileira de Imprensa (ABI) e Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP). A fundação contou também com apoio de grandes veículos e anunciantes.

Atualmente, não apenas o IVC realiza a divulgação de informações e auditorias. As empresas de auditoria de ponta também montaram equipes e desenvolveram metodologias internacionais que permitem que elas sejam uma grande opção para o mercado editorial, sendo que seus trabalhos há tempos são aceitos pelo mercado publicitário. Por isso, é cada vez mais frequente a divisão desses trabalhos com empresas de auditoria, que podem aplicar sua vasta experiência e metodologia ao trabalho. É a auditoria a serviço da solidez e da transparência da mídia.

No contexto da terceirização, a BDO Brazil é uma das primeiras empresas do setor auditoria e consultoria a pleitear o credenciamento do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). O órgão atua na certificação de agências de publicidade que cumprem as regras das melhores práticas éticas e comerciais. Hoje, já auditamos mais de 30 publicações, entre jornais e revistas, garantindo o equilíbrio do mercado e a valorização das agências de propaganda. E esse número deve aumentar.

Nota do Editor: Mauro Ambrósio é sócio-diretor da BDO Brazil para a área de sustentabilidade.