Vivemos na época do planejamento, um período maravilhoso ao se pensar nas possibilidades que a publicidade pode alcançar. Conhecer o cliente de forma mais abrangente, o mercado de atuação das marcas, o comportamento de compra e, principalmente, fazer muito com pouco gasto, destacando o cliente como uma peça importante na repercussão do trabalho das agências.

Em termos diretos, pode-se imaginar que o planejamento e todas as áreas que estudam o mercado e os consumidores nos deixem exatamente na frente do alvo, com a distância, o tempo e a velocidade calculada para o arremesso do dardo. Porém, alguém tem que arremessar o dado correto. A linguagem a ser aplicada, o teor da mensagem, a forma com que ela será apresentada, e muito mais... aí está o papel da criação.

Em algumas agências, vive-se o período dos “operadores de Photoshop”, onde a criação é somente uma executora das solicitações vindas do atendimento e da gerência de projeto. É o tipo de situação que gera o que chamo de “plano de demissão voluntária”, que nas grandes empresas é feito em períodos de crise, e nas agências é causado pela insatisfação dos profissionais.

Quando se enxerga a importância da criação dentro do processo de desenvolvimento das marcas, é possível obter ganhos significativos para a empresa frente ao mercado e para seus clientes. Lembro-me de assistir um vídeo com painel de debates que gerou um embate entre Fabio Fernandes, da F/Nazca, e Nizan Guanaes, do Grupo ABC, onde discutiram o momento da crise como um fator motor para que as agências sejam mais e mais criativas, aumentando assim a confiança dos clientes. Acredito que é nesse momento que a publicidade se torna mais importante, possibilitando proporcionar retorno para os investimentos dos clientes, afinal, é para isso que ela existe. Afinal, propaganda é a alma do negócio ou o negócio da alma? Deixo também essa reflexão.

O momento das mídias sociais é o momento da produção, em que os resultados podem ser mensurados de forma mais abrangente e concreta. Mas, onde fica a criação nesse processo? Simples, ela fica em TODO o processo. Desde o planejamento até a concepção das peças. A criação pode direcionar as tendências criativas e tecnológicas, os caminhos já trilhados que funcionaram e os cases de sucesso que se mostraram vencedores ao aliarem criatividade à estratégia.

Gostaria de destacar outro assunto que acho bem interessante: o fato de algumas agências on-line contarem agora com profissionais de Ux (User Experience), um especialista dedicado ao trabalho de pensar na interação e na experiência do usuário, analisando como os visitantes vão se relacionar com a informação dispostas no site. É um caminho sem volta e tem feito diferença em algumas agências como, por exemplo, na Ogilvy de São Paulo que ganhou Leão em Cannes com o projeto da Coca-Cola em o público carregava o celular com créditos de navegação para poder navegar em um browser da Coca-Cola, tudo isso colocando o celular em uma máquina como as de refrigerante.

Sim, nem só de prêmios vivem as agências, na verdade não se vive deles, mas esse reconhecimento é um caminho importante para gerar know how para as agências, mostrar do que elas são capazes. Um site bem elaborado e um bom portfólio ajudam, mas uma premiação pode fazer a diferença.

Confiar na criação é confiar na palavra mais importante de quando se fala em publicidade: criatividade. Os profissionais de criação são treinados para gerar mensagens de campanhas mais atraentes e facilmente interpretadas, e que farão toda a diferença em um planejamento estratégico traçado.

Seja de um layout de e-mail marketing diferenciado a um hotsite, com recursos tecnológicos de realidade aumentada, ou passando por uma simples fan page no Facebook, as imagens, linguagens e interações adequadas virão da criação.

Por vezes, a melhor maneira de falar sobre um produto não é mostrá-lo. Para o Super Bowl (onde o espaço publicitário é da ordem de três milhões de dólares por 30 segundos), a Volkswagen criou dois filmes sensacionais, que mostram o produto apenas no final. No primeiro, um garoto vestido de Darth Vader tenta usar poder da força para mover tudo sem sucesso, até que ele “consegue” ligar o carro - após o pai acionar o controle remoto do carro. Veja que a principal feature do carro é apresentada e fortalecida pelo conceito de controle mental e remoto. No segundo comercial, um besouro corre pela mata imitando um carro, com som de derrapagem nas curvas, ultrapassando outros insetos, rios e tudo mais. Ao final, a sua silhueta é comparada com a do Black Beetle (veja o link de ambos no final do texto).

A criatividade é importante, não só nas peças off-line, mas também nas on-line e nas peças crossmedia. Um ótimo exemplo é o fantástico e já antigo site Get the Glass, trabalho de criatividade pura da agência digital North Kindom, da Suécia. Neste site, o usuário joga com os personagens, sobrevivendo a perigos e correndo o risco de ser preso em Milkatraz. Além de muitos outros projetos que podemos citar, mostrados diariamente pelo site FWA (Favourite Website Awards).

A César o que é de César, dizia o ditado, por isso, à criação a tarefa de trazer resultados sem transformar a publicidade apenas em técnicas de métricas, análises de pessoas e ações com os blogueiros. A criação existe para ajudar, não só para executar.

Links recomendados

Coca-Cola Happiness Hefill

Comercial da Volkswagen - Darth Vader

Comercial da Volkswagen - Black Beetle

Site Get the Glass

Nizan Guanaes x Fabio Fernandes

Nota do Editor: Euripedes Magalhães (www.euripedes.com.br) é professor e coordenador da pós-graduação de Marketing Digital, da Faculdade Impacta. Atua também como diretor de arte graduado em Design Gráfico pelo Centro Universitário de Belas Artes de São Paulo, pós-graduado em Docência no Ensino Superior pela FMU. Trabalhou na Grey Interactive, Datamídia FCBi, Vollmer Design, Submarino.com.br, GP7 Comunicação, A1.Brasil, Sampa.ad e atualmente na equipe de uxd da Ogilvy & Mather. Premiado com shortlist em Cannes (2007).