“Mad Men” é uma das mais premiadas séries de TV dos últimos 10 anos, celebrada por muitos e ovacionada por publicitários do mundo inteiro. O programa, além de ser um drama espetacular, traz para sua narrativa clientes, produtos e campanhas que realmente existiram na época. A série se passa no mundo da publicidade da década de 60, uma época de muito glamour e de valorização do conteúdo criativo, materializado na genialidade de Don Draper.

Em um dos primeiros episódios da primeira temporada, há uma cena em que uma psicóloga entrega para Draper uma pesquisa de mercado e potencial de consumo. Ao sair da sala, o Diretor de Criação imediatamente coloca a pesquisa no lixo sem levar em consideração uma página sequer. Em outro episódio, há um grupo de mulheres testando batom em uma sala de espelhos, onde os diretores de atendimento, redatores e criativos riem e se divertem com a situação, sem saber ao certo para o que realmente serve aquilo tudo, exceto para eles próprios se deleitarem com as mulheres provando freneticamente o produto.

Tempos passados, décadas passadas. Hoje, é improvável, para não dizer impossível, que grandes marcas e grandes e médias agências iniciem qualquer processo criativo sem antes um grande exercício de planejamento e entendimento do comportamento do consumidor.

A comunicação se tornou complexa, os pontos de contato se multiplicaram e se diversificaram, os custos foram para as alturas, os concorrentes aumentaram e ficaram mais bem preparados. A publicidade entrou na era do resultado. A Criação deixou de ser a estrela da festa para ser uma executora de diagnósticos e briefings, alinhada a objetivos financeiros e expectativas dos receptores.

Isso é ruim? Não, é a realidade que nos apresenta. A publicidade é uma parte do negócio e não pode estar alheia aos resultados, não pode pairar acima das outras áreas e dos objetivos. A comunicação serve a um propósito, que é maximizar o negócio/produtos dos clientes.

Acabou a inovação? Iniciou o império da comunicação pasteurizada? Também não. Apenas se tornou mais difícil, mais trabalhoso, exigindo mais dedicação, menos ego e mais audácia por parte dos criativos. Campanhas criativas e ousadas sempre existirão, a diferença é que, em um mundo hiperconectado e saturado, ter uma comunicação inovadora e relevante é muito mais complexo, pois, além de extraordinária, ela precisa trazer resultados.

Não existirão mais Diretores de Criação ao estilo Don Draper? Sim e não. Não no sentido de ser autossuficiente, arrogante e individualista, que tem na sua genialidade a fórmula criativa. Sim, pois em mais de um episódio, vimos Draper fazendo algo que boa parte dos nossos criativos não fazem: lendo um livro.

Don tem seus defeitos, contudo, tem este mérito: o de estudar, ler, entender o cliente e o mercado, sua história, seus concorrentes e seus produtos. Boa parte do corpo criativo das agências lê, pesquisa e se interessa apenas por coisas da propaganda, por peças de outras agências, de outros clientes, referências prontas e fórmulas antigas.

A volta da genialidade das campanhas, das peças publicitárias, passa por entender que a propaganda precisa dar resultados, precisa trazer retorno aos clientes, mas, essencialmente, precisa que os criativos entendam mais seus clientes, seu mercado, seus produtos, seus consumidores. Exige que eles leiam mais, estudem mais, tenham mais referências fora do mundo da publicidade.

Essa é a fórmula da nova comunicação. Esse é o perfil do novo Don Draper.

Nota do Editor: José Henrique Westphalen - Diretor de Criação e Integração da Penso Ideias.