O título é pesado, eu sei. Mas não tem volta. Aquelas assessorias de imprensa tradicionais, que funcionam como fábrica de releases, estão com os dias contados. Os profissionais dessa área precisam facilitar o trabalho do jornalista, que tem a árdua tarefa diária de separar o joio do trigo.

Sem dúvida, o e-mail facilitou a vida dos assessores de imprensa e passou a atormentar os profissionais de redação, que têm as caixas postais entupidas de lixo. Além das incontáveis propagandas e vírus, eles recebem muita coisa que não serve para eles.

Um jornalista, que é colunista de marketing e propaganda e editor de uma revista de circulação nacional, me confidenciou recentemente que não agüenta mais receber fotos de executivos, como se fosse colunista social, ou convites inadequados para eventos que não têm nada a ver com o que ele cobre.

Esse é apenas um dos inúmeros exemplos. Mas, além desse problema "básico" de mailing, os assessores precisam entender que o contato direto e personalizado é o que tem funcionado - e que nem todos os releases devem ser enviados para toda lista de contatos. Ou seja, tem que perder tempo e se dedicar ao tema. Entender o momento conjuntural e em qual editoria ou veículo se encaixa cada pauta.

Por mais óbvio que isso pareça, não é assim que acontece! A cada dia, escuto reclamações dos profissionais de redação nesse sentido. Os famigerados releases adjetivados são os que mais irritam. E o mais incrível de tudo isso: os assessores de imprensa "do passado" não aprenderam que é inútil fazer um texto para agradar ao cliente. Ele não terá repercussão em lugar nenhum!!! Tá bom... no site da empresa assessorada sai. Pelo menos serve para alguma coisa...

Lembro do Paulo Markun dizendo que há assessorias que operam corretamente, outras mais ou menos e terceiras totalmente irresponsáveis ou antiéticas. Na verdade, o que todas precisam é entender a diferença de eficiência, eficácia, produtividade e qualidade.

Acima de tudo, todos nós precisamos lembrar de um ditado budista: "A única coisa permanente é a mudança". Mas Einstein já dizia: "Não se muda uma consciência com a mesma consciência. É preciso uma outra consciência para se promover uma mudança".

É isso que está faltando aos profissionais que atuam no mercado da comunicação empresarial. Alguns esquecem que são jornalistas... o resultado? Escrevem textos impublicáveis, se trancam em reuniões e não atendem ninguém, como verdadeiros executivos, desligam os celulares nos feriados e fora do horário comercial e só se preocupam em "vestir a camisa" do cliente. Isso, na maioria dos casos, quer dizer, tomar café e bajular.

Quando se dão por conta, estão queimados com os colegas de redação e não conseguem emplacar mais nenhuma pauta. Eles não deveriam esquecer que os clientes se vão, mas os jornalistas ficam. Atendê-los com atenção, respeito, agilidade, sem pensar apenas nos interesses dos assessorados, mas sim em resolver o problema do pauteiro, editor e repórter - que buscam uma simples informação ou ainda personagens para uma matéria - é o mínimo que pode ser feito.

E os dias estão contados para os profissionais que esqueceram ou ainda não aprenderam isso. Podem até se dar bem no negócio, mas fazendo informativo empresarial, comunicação interna, clipping, organização de eventos e tudo o mais que acharem que "sabem" executar. Na verdade, ao invés de treinarem os clientes, precisam ser treinados e aprenderem como se faz assessoria de imprensa. Que tal um Media Training para esses, que ainda estão no tempo da máquina de escrever e do Telex?

Nota do Editor: Claudio Stringari e Lorena Nogaroli são sócios da Central Press de Curitiba (PR).