O número de shopping centers no Brasil tem crescido em um ritmo bem interessante. O ano de 2013 entrou para a história do setor como o período no qual observamos o maior número de inaugurações: 37 novos shoppings, com média de um centro comercial inaugurado a cada duas semanas. Atualmente, o País conta com 522 shoppings em operação e, até o final deste ano, são esperados 24 novos empreendimentos, segundo a Abrasce.

E por que os shoppings se tornaram tão populares? A concentração de lojas diversificadas, serviços e opções de lazer se traduzem para os clientes como comodidade, conveniência e economia de tempo – questões-chave no dia a dia das pessoas. Mas a equação não é tão simples. Quando falamos de fatores-chave de sucesso para um shopping center, sempre pontuo o que chamo de “os três ‘S’ do shopping”: seguro, sustentável e surpreendente.

Esses itens, trabalhados de forma integrada, são capazes de cativar e fidelizar os clientes. A segurança é um atributo fundamental, uma das premissas do shopping center, que vem evoluindo, acompanhando as tendências do setor e inovando para trazer respostas mais rápidas em tempos cada vez menores. A segurança nos centros de compras também se traduz em preocupação com a prevenção de acidentes e com o bem-estar dos visitantes. Já as práticas de sustentabilidade evoluíram, e hoje fazem diferença para lojistas e consumidores que, cada vez mais, notam como ações de economia de água, tratamento de esgoto e reciclagem de lixo impactam de forma positiva o dia a dia de todos. O público enxerga que essas ações, além da contribuição ambiental, refletem a percepção de cidadania e a preocupação com a comunidade.

Já surpreender o cliente – oferecendo novas marcas, uma arquitetura inovadora ou experiências digitais – é, de fato, o que transforma a simples visita ao shopping em uma experiência de lazer e consumo. Uma das nossas estratégias é desenvolver shoppings temáticos que aliam centros de compras a espaços de cultura e entretenimento, além da preocupação com o meio ambiente e a total integração com a cultura local. Como exemplo, posso destacar nosso empreendimento em Manaus, que traz como temática a fauna, a flora e a cultura da Amazônia e o nosso shopping em Londrina, onde buscamos inspiração em ícones londrinos para a elaboração do projeto arquitetônico. Além disso, buscamos oferecer recursos interativos que tragam o mundo digital para dentro do shopping, conectando os visitantes e os centros de compras por meio de inovação tecnológica, como serviços digitais e sociais, interatividade e experimentos digitais indoor.

Hoje avaliamos que a fórmula de sucesso envolve a oferta de um mix de lojas coerente com a localização do shopping, trazendo novidades e lançamentos, planejamento árduo para prover acesso estratégico e segurança adequada, além de disponibilizar programação com novidades e ações bem estruturadas de marketing.

Cada um desses fatores é elementar e o balanceamento entre eles é imprescindível para se alcançar o sucesso tão esperado.

E, para identificar todas as impressões e expectativas dos clientes, o caminho é um só: ouvir a opinião do consumidor. Seja por meio de pesquisas, contatos diretos via SAC e mídias sociais ou até mesmo em encontros com lojistas. É fundamental trazer a opinião do seu público para as tomadas de decisão sobre novas lojas, reformas e ações promocionais.

Nota do Editor: Waldir Chao é diretor de Operações e Leasing da Sonae Sierra Brasil, empresa especialista em shopping centers. O executivo possui vasta experiência em planejamento, desenvolvimento, implementação e gestão nos setores de shopping centers e varejo.