O Festival de Mídia que acontece todos os anos em Cannes sempre desperta reflexões sobre os caminhos da publicidade no mundo. Mas, este ano, nos deparamos com um desafio especial e presente na publicidade em geral, tanto tradicional, quanto digital: a dificuldade em reter a atenção do consumidor, que presta cada vez menos atenção em praticamente qualquer tipo de anúncio.

Para tornar a situação ainda mais complexa, outro tema que assombra o setor é o avanço dos temidos Ad Blockers, ferramentas que bloqueiam a apresentação de anúncios durante a navegação. Estudo divulgado pelo eMarketer aponta que a adoção deste tipo de recurso por usuários norte-americanos cresce na casa dos dois dígitos até 2017 pelo menos, estimando-se alcançar um total de 86 milhões de internautas. Hoje, estima-se que os bloqueadores de anúncios, majoritariamente utilizados em desktops ou laptops, já são usados por 26% das pessoas conectadas nos Estados Unidos, e por cerca de 15% dos internautas brasileiros. Trata-se de um retumbante “não” à publicidade sem propósito, às mensagens vazias e aos incansáveis banners ou filmes meramente oportunistas.

Matéria recente publicada pelo The Wall Street Journal Americas tangencia esse tema ao destacar que a Johnson & Johnson nos Estados Unidos, a partir da análise de dados, constatou que a maioria das grávidas só compra artigos de higiene para o bebê a partir do sétimo mês de gestação, quando então é mais relevante e eficaz impactar tais perfis com uma peça publicitária. É a ciência aplicada para identificar o perfil certo em cada etapa da régua de comunicação, mas também para se destacar aqueles que não devem ser absolutamente impactados.

Nesse contexto, o uso de Inteligência de Dados na publicidade amplia a relevância do big data como recurso essencial para mapear o comportamento dos consumidores - seja a partir da busca dos melhores perfis para veicular a propaganda, seja proporcionando subsídios às marcas na definição de suas estratégias de comunicação.

Segmentar a audiência tornou-se uma disciplina cada vez mais dependente da ciência de dados e da tecnologia, à medida que ela exige uma compreensão mais ampla, quase instantânea e precisa sobre os interesses do consumidor naquele exato momento, e para um determinado contexto. Trata-se do modo encontrado para dar à publicidade massiva a abordagem ‘um pra um’ do marketing direto, conjugando, desse modo, o melhor dos dois mundos, com vasta possibilidade criativa na forma, e máxima precisão do público para permitir uma comunicação personalizada e que realmente prenda a atenção.

É necessário encarar o fato de que estamos vivendo um cenário de escassez na publicidade como nunca registrado antes, inicialmente de atenção e de relevância, e agora vimos crescer a escassez de oportunidades de visibilidade, decorrente dos Ad blockers. Mas, no fim de tudo, permanece o mesmo e eterno desafio: impactar o público-alvo com eficiência máxima.

Novos recursos de processamento do big data e a especialização de plataformas como as DMPs (Data Management Platforms) estabelecem um novo paradigma no modo de tornar uma mensagem relevante e que de fato tenha ressonância. A tecnologia está aí. A audiência, também. Cabe agora aos profissionais de marketing e comunicação compreenderem essa mudança, aprenderem com ela e começarem a agir.

Nota do Editor: Cristiano Nobrega é CEO e sócio-fundador da Tail – Target Audience & Insights Lab, com 15 anos de experiência em mídia digital. Foi sócio-fundador do guia ObaOba.com.br e diretor de novos Negócios Digitais do Grupo RBS. É formado em Administração de Empresas pela EAESP/FGV, pós-graduado em Economia e Marketing pela UC-Berkeley (EUA), mestre em Administração de Empresas pela FGV. Eleito um dos 50 profissionais mais inovadores de 2013 pela Revista ProXXima.