É inegável a necessidade de produzir estudos e tecnologias de aplicação social qualificadas, que promovam a democracia das comunicações e diversifiquem meios para a minimização e resolução de problemas sociais crônicos. Ir além da simples produção de informação e buscar formas de intensificar a reflexão e a ação participativa da sociedade, a partir dos Meios de Comunicação.

O estudo da Comunicação Social, como um todo, converge ao intuito de permanente construção de uma cidadania que abarque os direitos humanos, a equidade distributiva e a ecologia sustentável, pois age para minimizar e solucionar deficiências referentes ao espectro público e coletivo. No entanto, a Comunicação Social, quando trabalhada para a adoção massiva de comportamentos e práticas sociais, ainda não produz os mesmos resultados de quando é focada para as vertentes comerciais do marketing, ou seja, para a promoção de marcas, produtos e pessoas.

Como ferramenta estratégica para a obtenção de fins mercadológicos, a Comunicação Social está infinitamente mais desenvolvida que a utilizada para a promoção de causas sociais, porque presume investimentos, esforços e comprometimento muito maiores. Os retornos comercial e institucional de um investimento representam os alvos principais do Setor empresarial (e boa parte do governamental) e não se pretende que essa dinâmica mude. Afinal, a finalidade do mercado comercial, mesmo que a partir de procedimentos éticos, de respeito ao meio-ambiente e aos stakeholders, é o lucro. Portanto, não é necessário, apenas ou principalmente, que a Comunicação para o desenvolvimento social tenha mais investimentos financeiros, mas que seja encarada como um componente estratégico em um processo de pesquisa, planejamento, implementação e avaliação de impacto, para a adoção de novas idéias e práticas sociais.

Neste contexto, a Comunicação precisa cumprir, na prática, os seus preceitos plurais e dialógicos de interação. Deve considerar a complexidade do ser humano, em âmbito pleno, e ir além da psicologia do consumidor, que diferencia o público-alvo, com poder de compra, do cidadão comum. Fatores de ordens moral, cultural e religiosa, como a direção defensiva, a prática do sexo seguro, o não uso de drogas lícitas e ilícitas ou a reciclagem de lixo, por exemplo, são muito mais profundos e difíceis de ser alcançados, do que comportamentos comerciais, como a preferência por roupas, alimentos ou produtos de beleza.

Por isso, ainda se vêem tantos erros em ações de comunicação social cujas técnicas são, ao máximo, adaptadas para o universo social. Os exemplos são vários. A maioria das campanhas de saúde pública realizadas pelos Governos Federal e regionais têm impacto social limitado: consomem boa parte dos investimentos de todo um projeto; os briefings seguem a dinâmica de produtos comerciais e há pouca ou nenhuma segmentação, levantamento de necessidades e demandas sociais e pré-testagem de materiais.

Pesquisas de recall garantem apenas lembranças de peças, mas não que indivíduos tenham adquirido os valores e comportamentos propagados nas campanhas. Pelo lado privado, por exemplo, as ações de comunicação de atitude (patrocínio) consomem parcelas, cada vez maiores, do bolo total do marketing das empresas, com resultados muito mais vantajosos para a vertente comercial do que social. Ou seja, muitas empresas ainda fazem crer que agem em prol de causas de interesse público, quando na verdade o intuito é apenas agregar valor social às próprias manufaturas.

Não há receitas prontas para o uso da Comunicação Social em favor de causas e produtos sociais. Há preceitos e ferramentas que devem ser seguidos, em especial o estudo e a inclusão da Comunicação dentro do P de Promoção do Marketing Mix Social, nunca englobando recursos majoritários de uma intervenção. Esta estratégia presume atividades que potencializarão os impactos previstos, como:

1) a realização inequívoca de pré e pós testagem de materiais, para averiguar em que medida a Comunicação aplicada em uma Tecnologia Social contribuirá efetivamente para a adoção de uma nova prática
2) a busca de participação contínua e horizontal das comunidades atendidas, com o máximo de qualidade nos materiais desenvolvidos
3) a convivência com os públicos-adotantes e segmentos a serem beneficiados nas estratégias.

Afinal, não adianta querer que um determinado público-adotante vista a camisa e incorpore um novo comportamento social ao seu dia-a-dia, sem que o gestor "calce os sapatos" da causa. Como afirma Marshall, a Comunicação Social é a essência para a formação de pessoas que não discordem, apenas, mas ajam contra a noção comum e passiva de estabilidade e a favor de uma revolução permanente, na qual homens e mulheres aprendam a aspirar às mudanças, ou seja, não apenas estando aptos a elas, como indo efetivamente em sua busca, procurando-as de maneira ativa e levando-as adiante.

Pessoas empenhadas na renovação, que "olham sempre na direção de futuros desenvolvimentos em suas condições de vida e em suas relações com outros seres humanos". Expressão utilizada por Miguel Fontes, para definir a necessidade de que o gestor social utilize as Tecnologias Sociais e realize os comportamentos que promove, para um determinado público.

BERMAN, Marshall. Tudo Que É Sólido Se Desmancha No Ar, a aventura da modernidade. SP, Companhia das Letras. 1995:94 Vide Berman, p. 94

Nota do Editor: Rodrigo Crivelaro é mestrando em Gestão Social e Trabalho e Especialista em Comunicação, Mobilização e Marketing Social, pela Universidade de Brasília. Coordenador de Alianças Público-Privadas pela John Snow Brasil Consultoria.