A partir de 31 de agosto, estaremos submetidos, durante 35 dias, a uma bateria de mensagens de cunho eleitoral, que se desdobrarão em três vértices: a) a glorificação de candidatos, com ênfase no potencial do “EU” e slogans de arremate: eu fiz, eu faço, eu farei; b) a demonização do ELE, que tentará desconstruir adversários, tendo como linha de argumentação o despreparo, a ameaça ideológica/retrocesso que ele representa; c) a administração de altas taxas de rejeição, quando se verá o esforço quase desesperado de candidatos para reverter posição aferida por pesquisas e garantida pela assertiva: neste fulano não voto de jeito nenhum.

Ao lado da programação eleitoral, que irá ao ar às 13 horas e às 20h30, os eleitores serão submetidos, ao longo do dia, a uma grade de spots publicitários, filmetes rápidos que pegam o eleitor desprevenido, bastando que esteja ouvindo rádio ou defronte a um aparelho de TV. De pronto, a observação: estas breves mensagens, embrulhadas em criatividade e com o celofane da empatia, têm o condão de “laçar” o eleitor e gerar predisposição positiva em relação ao candidato. Isso em tempos normais. Mas o ambiente de paisagem devastada nos campos da política é o antídoto contra qualquer tentativa de melhorar a imagem dos protagonistas.

Analisemos as três correntes. A primeira, a de autoglorificação, integra o cenário do Estado-Espetáculo, tendo atingido o auge sob o bastão de Duda Mendonça, cujas campanhas pelo país e até no exterior (Argentina) entoavam o recorrente refrão: fulano fez, fulano faz, fulano fará. Prometia ação, não discurso, mexendo com o sistema cognitivo de um eleitor saturado de blablablás. Hoje, teria esse arremedo algum efeito? Ante o fogo que se alastra nas roças da política, com altas fogueiras consumindo os últimos resquícios da boa imagem de governantes, é um tiro no pé insistir com esse bordão.

O desafio é encontrar fontes críveis que se disponham a atestar qualidades de candidatos.

O segundo eixo da programação é o do ataque a adversários. A ideia é desconstruir o perfil, inserindo-o no rol de ameaças. Trata-se de um estilo criado na revolução francesa de 1789, quando os jacobinos insuflados por Robespierre produziram um manual de combate político, recheado de injúrias, calúnias, gracejos e pilhérias que acendiam instintos primitivos das multidões. Os EUA detêm a referência maior da propaganda agressiva, mola da campanha negativa.

Lyndon Johnson, candidato democrata a presidente em 1964, foi o primeiro a pagar anúncios para desmoralizar o rival Barry Goldwater. Uma menina no campo desfolhava pétalas de uma margarida, enquanto as contava uma a uma, até que, chegando ao dez, uma voz masculina começava a reverter a contagem. Na hora do zero, sob um ruído ensurdecedor, via-se na tela uma nuvem de cogumelo, simbolizando a bomba atômica, e a voz de Johnson: “Isto é o que está em jogo - construir um mundo em que todas as crianças de Deus possam viver ou, então, mergulhar nas trevas. Cabe a nós amar uns aos outros ou perecer.” O arremate: “Vote em Lyndon Johnson. O que está em jogo é demais para que você se possa permitir ficar em casa.” Em nenhum momento se mencionava Goldwater. O anúncio saiu apenas uma vez, mas as TVs o repetiram. O falcão republicano foi massacrado.

A terceira vertente tem como foco a rejeição. Rejeição a candidato é coisa séria. Não se apaga um índice de rejeição da noite para o dia. Quando um candidato registra um índice de rejeição maior que a taxa de intenção de voto, urge providenciar a ambulância para entrar na UTI eleitoral. Caso contrário, morrerá logo nas primeiras semanas do segundo turno.

A rejeição pode ser diminuída, quando o candidato vai fundo nas causas profundas que maltratam a candidatura. Deve enfrentar o problema sem firulas. Não persistir nos velhos hábitos. Mudar na medida do equilíbrio. Sem riscos. Todo cuidado com mudanças constantes e bruscas, de acordo com a sabedoria da velha lição: não ganha força a planta frequentemente transplantada.

Nota do Editor: Gaudêncio Torquato, jornalista, é professor titular da USP, consultor político e de comunicação. Twitter@gaudtorquato