O marketing deve ser comparado a um "iceberg". O que aparece é apenas a menor parte do bloco, sendo que dois terços permanecem submersos e, portanto, invisível. Metaforicamente a parte visível é o marketing racional e a invisível o emocional, o marketing do inconsciente.

Estudos neurológicos provaram que 100% da motivação de compra são emocionais. Portanto, cabe ao executivo de marketing perceber isso para que suas estratégias sejam focadas no emocional e não no racional das pessoas.

As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, às crenças e aos desejos individuais. E a preferência é despertada por imagens que estão no nosso inconsciente coletivo. Assim, o profissional de marketing deve ser sensível a essas diferenças e criar estratégias e mensagens publicitárias que atinjam diretamente as imagens chamadas de arquétipos, que são verdadeiras estradas mentais sedimentadas a partir do nascimento.

Mas nosso cérebro, que na verdade são vários, cada um com sua função distinta, disfarça a verdadeira motivação de compra emocional, para uma "aparência" racional, e com isso "pega" os incautos, que defendem a tese de que o consumidor compra guiado pela relação custo-benefício, preço de ocasião ou pela oferta imperdível dentre outros motivos tangíveis.

O cérebro reptiliano controla os instintos. Temos lá nosso primeiro impulso de compra, imediatamente repassado ao cérebro amigdaliano, que rege as emoções, onde formamos realmente a decisão de compra. Mas como temos de "parecer" racionais, o córtex, senhor da razão, mais que depressa cria um motivo racional para a aquisição. É justamente aí que profissionais de marketing e propaganda gastam verdadeiras fortunas dos clientes direcionando erroneamente suas estratégias.

Assim, ao entender o verdadeiro processo dos arquétipos mentais e como despertá-los através de ações de marketing, nosso produto venderá mais, e o mais importante, terá verdadeira vantagem competitiva em relação à concorrência, criando a preferência do consumidor.

Sim, preferência em vez de fidelidade. Em um mundo de multimarcas como o do século XXI, o correto é nos esforçarmos para conseguir a preferência do consumidor em relação ao nosso produto e não sua fidelidade, algo raríssimo hoje em dia.

Nossa atenção é seletiva, diariamente somos bombardeados por centenas de mensagens, e apenas uma pequena parte tem entendimento e lembrança conscientes. Porém, a maioria será percebida inconscientemente, porque foi captada pelo nosso cérebro reptiliano de forma subliminar. Por isso é uma questão de lógica entendermos como se dá todo esse processo e tirarmos proveito dele em benefício do nosso cliente.

Portanto, se a comunicação de marketing for ao encontro de nossos arquétipos, o produto será reconhecido pelo cérebro amigdaliano, dando início ao desejo emocional de compra que de imediato é mascarado pelo processo de disfarce racional. O final desse processo é a aquisição do produto caso tenhamos condições financeiras de fazê-lo (share of pocket).

É claro que a recompra somente será possível com a qualidade e funcionalidade da mercadoria. Nenhuma estratégia de marketing do mundo, por mais brilhante que seja, é capaz de sustentar as vendas de um mau produto.

Quando estudamos a natureza emocional das marcas e dos produtos, descobrimos através de pesquisas arquetípicas o que realmente um determinado produto evoca na mente no consumidor. Munidos dessas informações podemos criar o diferencial decisivo de marketing que certamente fará nosso produto ser preferido pelo cliente em relação às inúmeras ofertas da concorrência e esta preferência será a diferença entre o fracasso e o sucesso das empresas neste início de século.

Nota do Editor: Sérgio Luís Domingues é consultor de marketing e comunicação.