É curioso como existem marcas de produtos no mercado, algumas dessas lançadas há quase um século e ainda valorizadas pelo consumidor. Mesmo com a embalagem fora dos padrões considerados inovadores, existem aquelas que permanecem como ícones, em relação à concorrência, por várias gerações. Exemplos não faltam. Se você tem 20 ou 50 anos de idade, com certeza, já ouviu falar da manteiga Aviação, produzida pela empresa mineira Gonçalves Salles, que há mais de 80 anos mantém a mesma embalagem alaranjada e a figura de um avião antigo no rótulo. Independente da faixa etária ou classe social, quem não se lembra também da Tubaína, do bombom Sonho de Valsa, do Bombril? Todos tão antigos e tão presentes no dia-a-dia e na mente de milhares de pessoas.

Podemos ainda relacionar diversas empresas como Nestlé, Coca-Cola, McDonald´s, que além de seu valor monetário, possuem também ativos intangíveis, e podem reputar por isso. Os consumidores são atraídos não apenas pelo sabor dos produtos, mas pelas emoções que essas marcas suscitam. Esse apego às marcas permite às empresas superar as limitações da indiferenciação por desempenho funcional e criar poderosos diferenciais com raízes na emocionalidade presente no comportamento de compras das pessoas.

O valor das marcas começou a ser estudado a partir de meados dos anos 80. Antes dessa época, marca era apenas um logotipo, uma imagem, um símbolo de apresentação da empresa. As circunstâncias que impulsionaram o renascimento das marcas são conhecidas: a derrubada das barreiras protecionistas impostas por vários países do mundo, que resultou no acirramento da concorrência decorrente da transnacionalização das empresas; e a democratização acelerada da tecnologia, que reduziu as vantagens competitivas das empresas apoiadas nos diferenciais de desempenho de seus produtos e serviços. Com o atual cenário econômico, marca passou a ser uma identidade, que reflete a cultura de gestão, de comércio e de visão de consumo praticada pela empresa. Mas quais são as características comuns que colocam uma marca no rol das valorizadas?

Hoje, existem consultorias especializadas que desenvolvem várias formas para se calcular o chamado brand equity, o valor líqüido de uma marca. Há também diversas metodologias de pesquisas adotadas pelas empresas que determinam esse valor para servir de base para traçar todas as estratégias de marketing que deverão ser adotadas pela companhia. Mas, e quando o produto não é algo que se encontra em uma prateleira de supermercado? Como se calcula, por exemplo, o valor da marca de uma escola que oferece conhecimento e desenvolvimento das potencialidades, contribuindo com apreciável parte na educação de uma pessoa?

A determinação do valor da marca requer um trabalho que vai além de cálculos para se encontrar um índice que demonstre essa graduação. O poder da marca é reconhecido pelo reflexo de sua imagem. São percepções de qualidade, status e reputação. Outro fator importante a ser considerado diz respeito à tradição. Quanto mais prolongada for a existência da marca em seu setor de atuação, maiores serão as chances de obter fidelidade e lembrança espontânea dos consumidores.

Os líderes das organizações possuem um papel muito amplo e desafiador, pois devem ser capazes de gerar uma experiência a todos os funcionários da empresa de forma que se sintam inspirados a absorver e levar as promessas da marca aos clientes e investidores, transformando seus valores e princípios em comportamentos percebidos por eles. Deste modo, o cliente, ao reconhecer esses mesmos valores e princípios como sendo seus, passa a comportar-se como defensor da marca, com lealdade ao longo do tempo e atraindo novas pessoas com características semelhantes às suas. Assim, é fundamental verificar o nível de satisfação e lealdade de todos os públicos de relacionamento da escola, como acionistas, gestores, fornecedores, professores, funcionários, pais e, principalmente, os alunos. O nível de lealdade e comprometimento detectado nesses públicos, sem dúvida, irá determinar o grau de sobrevivência, rentabilidade, competitividade e o correspondente valor da marca.

Nota do Editor: Walter Toledo Silva é professor e presidente-fundador do Grupo CEL(r)LEP, rede de escolas de idiomas.