Prezados assessores de imprensa,

Esta é uma carta e talvez um desabafo sobre a atual situação da avalanche de informações sobre ações sociais. As empresas enviam regularmente, via assessorias de imprensa, centenas de releases para os jornalistas que cobrem o terceiro setor com o intuito de formar uma boa imagem perante a opinião pública. Muitas empresas adotam a responsabilidade social, assim como incentivam o trabalho voluntário dos seus funcionários com esse intuito.

Por um lado, existem organizações e, logicamente, pessoas beneficiadas, mas às custas de muita informação sem sentido, sem causa realmente social... Então, fico me questionando: qual é o papel social dos assessores de imprensa? Repensar sobre os fatos é muito importante para oferecer aos leitores as melhores informações.

Por trás de muitos assessores de imprensa existem jornalistas que precisam ter em mente alguns conceitos éticos e jornalísticos básicos: atingir o público-alvo com eficácia requer informações de qualidade e que realmente interessem para este público. A demanda muito grande de releases sobre ações sociais acabou transformando as assessorias de imprensa das organizações do Terceiro Setor/empresas em uma grande linha de produção industrial, como um fábrica de sugestões de pauta, que muitas vezes, não interessam para ninguém: veículos de comunicação, jornalistas, leitores... Em alguns casos, somente aos beneficiados.

Muitas empresas e organizações acreditam que quanto mais aparecem na imprensa irão captar mais recursos para as suas causas. As empresas, conseqüentemente, acreditam que os consumidores irão comprar os seus produtos atrelados às causas sociais. Os beneficiados se vangloriam e enchem se de orgulho por terem saído em uma revista ou jornal de grande circulação. Os assessores de imprensa, acompanhados de profissionais de marketing, tentam cavar matérias positivas de suas empresas na área social ou incentivam a criação de atividades sociais.

Peço, encarecidamente, para os profissionais que repensem seus critérios de avaliação ao cavarem o sepulcro de suas sugestões de pauta. Um exemplo fictício: a compra de cestas básicas para ajudar crianças empobrecidas se tornou sugestão de pauta e enviada para "trocentos" jornalistas. Ao invés de fazer uma sugestão como esta e abarrotar a caixa postal alheia, sugerir uma simples entrevista com o presidente de sua empresa/cliente, ou simplesmente, oferecer informações mais substanciais para uma matéria em andamento talvez fosse uma idéia mais inteligente e bem vinda para um jornalista.

A grande quantidade de informações na área social faz com que as mesmas se desvalorizem. A corrida para conseguir espaço na imprensa é tão intensa que muitos profissionais não param para pensar que criar uma imagem positiva de seu cliente pode não estar ajudando os beneficiados das organizações e muito menos a empresa. Por quê? Quando o jornalista, pela milésima vez, vê o e-mail com o assunto irrelevante não se importará mais com aquela organização, porque a imagem já foi associada a algo que não interessa. Mais vale uma sugestão a cada mil anos, do que trezentos em um mês.

A função social do assessor precisa ser de orientar a empresa sobre a organização que vai beneficiar e os reais resultados para ambos, e não somente no sentido econômico objetivamente. A partir do momento em que os funcionários de uma empresa se envolvem com ações sociais, conseguem mais do que uma imagem positiva de sua empresa, mas também uma satisfação profissional e de espiritualidade (não confundir com religião). Portanto, funcionários que trabalham com uma melhor qualidade. Daí, a importância de incentivar o trabalho voluntário (e não obrigatório) dos funcionários. E ações que possam facilitar o acesso dos funcionários ao trabalho social.

Como vimos, levar à tona todas as ações para a imprensa é maléfico. Cabe ao assessor dar dicas de movimentos sociais, indicar os melhores caminhos para as organizações, melhores posturas para a empresa/entidade, e assim, mostrar sua função social. Dessa forma, empresa e organização social terão uma imagem mais coerente e coesa frente à opinião da imprensa, gerando assim matérias de melhor qualidade, de maior abrangência e resultados.

Nota do Editor: Irene Tanabe é jornalista e trabalha como assessora de imprensa para organizações do Terceiro Setor.