O nosso planeta anda mesmo difícil de entender e se entender.

Para tentar compreendê-lo, vamos fazer de conta que um ET, com sensibilidade humana, estivesse espiando há uma distância e um tempo razoáveis, os seguintes fatos:

A Terra nunca foi tão una. Não apenas porque está sendo visto como um todo, lá do espaço. Mas porque hoje, como nunca, tem a possibilidade de se comunicar via televisão, rede de computadores e celular com quase todos os seus cantinhos onde exista gente e o auxílio precioso da tecnologia.

Mais o ET observa. Hoje, também como nunca, produz-se na Terra alimentos que seriam suficientes para toda a sua população, que chegou aos 6,5 bilhões de pessoas. Só que, deste enorme contingente de seres humanos que comem, 5 bilhões têm condições de satisfazer suas necessidades alimentares básicas. Os outros 1 bilhão e meio vivem com 1 dólar ou menos por dia, e estão naquela lista de espera para o fim da pobreza extrema que o Projeto Milênio, da ONU, espera reduzir pela metade até 2 015 e, se tudo acontecer conforme o proposto, atingir o fim da fome e da miséria até 2 025.

Para atender a parcela da população que consome, e que tem sido cada vez maior, os humanos inventaram, sobretudo nos últimos 250 anos a partir da Revolução Industrial, além da própria indústria e toda a tecnologia que hoje conhecemos (conhecemos mesmo?), as grandes corporações que também estão cada vez mais globalizadas. A antiga fábrica de macarrão italiana, por exemplo, virou uma multinacional que leva esse produto para quase todos os países do mundo. O ET observa uma coisa ainda mais admirável. Para que as pessoas conheçam e comprem esse macarrão, elas precisam ter, em suas mentes e em seus corações, o que é fundamental em qualquer produto ou serviço: a marca.

Tão fundamental que as agências de publicidade e propaganda, e todas as empresas que participam do grande leque das comunicações atuais, não são mais comunicadoras/vendedoras de produtos, serviços ou mesmo a antiga imagem institucional. Agora elas fazem "branding": construção e/ou reposicionamento das marcas de seus clientes. E a cada dia são inventadas técnicas e tecnologias para chegar ao coração do consumidor, fazê-lo amar a marca e, o que é ainda mais difícil, conseguir a sua fidelidade num mundo tão cheio de tentações e assédios.

O ET também achou incrível que, com tanta gente neste planeta, as pessoas estão cada vez mais tempo se comunicando com máquinas e aparelhinhos do que com outros seres humanos (diretamente, digo). E cada vez mais enxergando o mundo através das telas, do que ao vivo. A verdade é virtual. Bem, pensou o ET, os antigos chineses já diziam que o mundo é uma ilusão. Afinal, o que os humanos estão encontrando nessas telas, de vários tamanhos, que lhes absorve tanto tempo?

Os especialistas em comunicação andam dizendo que são 3 as telas, assim divididas: na tela da televisão eles encontram entretenimento; na tela do computador eles trabalham e navegam na internet para se informarem, fazerem negócios e se comunicarem com outras pessoas (os namoros e os casamentos estão sendo arranjados assim). Finalmente, as pessoas da Terra conseguiram um aparelhinho que as coloca o mais próximo possível da invasão telepática na individualidade do outro: o celular. Além de chegarem a lugares nunca dantes navegados, os celulares ganharam a missão de se transformar na ferramenta mais versátil e mais acessível a todo mundo, reunindo as vantagens das outras duas. Tudo o que se obtém na televisão e no computador, pode se obter no celular.

Há uma aposta bastante forte de que esse aparelhinho que pode ir com a gente para qualquer canto seja a grande mídia dos próximos dias e o verdadeiro ícone da inclusão digital de toda a humanidade: (entenda-se: aquela parte da humanidade que consome).

Com ele, e através dele, poderemos nos conectar ao mundo para mudar o destino das coisas ainda mais rápido do que já vimos fazendo, o que não é pouca coisa. Na verdade, até as pandemias (de verdade) que estão assombrando o mundo globalizado, multiplicam-se mais rapidamente pelos caminhos virtuais, contaminando os terrestres com idéias que vão da manipulação na votação do intelectual do ano, à criação de sucessos musicais internacionais de bandas que nunca entraram numa gravadora; à correntes que vêm salvando vidas (ou não), a tantas outras coisas.

As empresas de comunicação não poderiam ficar de fora e, agora, o desafio é criar "peças" publicitárias que se ajustem ao formato do "marketing viral" com sucesso. O Brasil até já ganhou seu primeiro prêmio internacional na categoria.

Com tanta informação procurando contaminar o consumidor, e de forma tão direta, é preciso cuidar para que ele não se auto vacine. Se não, todo o esforço de atingi-lo diretamente vai por água abaixo, como se diria no tempo da propaganda convencional.

O ET percebe, então, que a globalização proporcionada pela rede mundial de comunicações encontra, em frente à telinha (qualquer que seja ela), um usuário cada vez mais individualizado e crítico ao conteúdo do que recebe.

E é aí que as marcas (e os produtos e serviços que elas representam) precisam circular na internet e nos outros meios de comunicação com um importante valor agregado: os seus próprios valores. Valores que precisam incluir preocupações como responsabilidade social com as mazelas do mundo, tanto com aqueles humanos que fazem parte dos abstratos 1,5 bilhão que não têm como sobreviver, quanto com aqueles que estão nas mesmas condições, porém mais próximos da nossa realidade do dia-a-dia. Sem falar na responsabilidade com a sobrevivência da natureza "in natura". Afinal, com todo o avanço tecnológico, ainda não dá para fazer download do pão nosso de cada dia. E de nenhum bem material dos quais necessitamos para sobreviver fisicamente.

Tudo isso o ET observou e continuou achando muito difícil de entender. Pra falar a verdade, eu também.

Nota do Editor: Doroti Massola é redatora e trabalha em criação de publicidade há mais de 30 anos. É graduada em História pela USP. Participou, em dois mandatos, da diretoria do Clube de Criação (CCSP).