Na compra de medicamentos o consumidor parece guiar-se por uma escolha racional. Apesar disso, as propagandas de remédios contém mais apelos emocionais. Uma pesquisa da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP avaliou, de um lado, a atitude do consumidor sobre medicamentos, e de outro, propagandas de remédios em revistas de grande circulação nacional. A incompatibilidade entre a atitude de consumidores e a prática da propaganda foi a principal conclusão da administradora Melby Zuniga, autora da tese de doutorado sobre o assunto.

Nas cerca de 160 peças analisadas foi constatado maior uso de apelos emocionais, presentes em quase 80% das propagandas. Já o apelo racional apareceu em apenas 44% delas. A pesquisadora considerou como propaganda emocional àquela que tenta gerar sentimentos, atrair os consumidores por apelos à beleza, alegria, sensualidade etc. E como propaganda racional àquela que informa sobre benefícios funcionais do produto, riscos, tratamentos alternativos, forma de ação etc.

Também foi avaliada a atitude dos consumidores frente a dois anúncios de revista de um medicamento para emagrecer. O primeiro com apelo predominantemente emocional (veiculado na mídia brasileira) e o outro mais racional (adaptado de informações na internet sobre o remédio). Os entrevistados foram mais favoráveis à segunda peça, que continha informações sobre o modo de ação do produto, e se disseram mais propensos a comprar ou a perguntar ao médico sobre ele. A outra propaganda trazia um forte apelo emocional ao perguntar "O que você faria com alguns quilos a menos?".

A pesquisadora sugere que a propaganda de remédios para emagrecer utilize mais apelos racionais, tentando mudar a avaliação negativa que este tipo de produto tem. "Esses medicamentos têm fama de não funcionar e de fazer mal à saúde. Logo, primeiro seria preciso melhorar essa imagem, trabalhar os atributos funcionais do produto com apelos racionais, só depois disso o apelo emocional poderia ser mais efetivo", acredita Melby.

A pesquisadora alerta que pode haver desvios nos resultados da pesquisa. "As pessoas podem dizer que são mais favoráveis às propagandas racionais para se sentirem e parecerem mais inteligentes". O estudo, entretanto, aponta um caminho diferente para a publicidade de medicamentos, com a informação prevalecendo, inclusive, como forma de melhorar as vendas do produto.